Η κορυφαία άκρη ή η αιματηρή άκρη: Η διαφορά Make or Break |

Τα πιο επιτυχημένα επιχειρηματικά σχέδια συνεπάγονται την έναρξη ενός νέου προϊόντος, υπηρεσίας ή καταστήματος διανομής που προσβάλλει υφιστάμενους ανταγωνιστές της αγοράς σε ό, οι υπεύθυνοι σχεδιασμού θα ονομάζονταν εκτεθειμένη πλευρά. Στη μάχη, μια αποτελεσματική πλευρική επίθεση χτυπά τον αντίπαλο (ή τον ανταγωνισμό) όπου είναι λιγότερο ικανός ή ανίκανος να απαντήσει. Ένας έξυπνος διοικητής θα ασκήσει μαζικές δυνάμεις ενάντια σε αυτό το πλευρό, όπως ένας έξυπνος ηγέτης των επιχειρήσεων θα ρίξει πόρους στην πλάγια προσπάθειά τους.

Για παράδειγμα, ο Wendy's δεν ξεκίνησε να επιτίθεται στην αγορά burger fast food προσπαθώντας να βγάλει McDonald's με φθηνή, γρήγορα να παραδώσει μπιφτέκι. Αυτό θα ήταν μια μετωπική επίθεση. Αντ 'αυτού, χτύπησαν την McDonald's σε μια εκτεθειμένη πλευρά με την εκστρατεία «Hot and Juicy», που επικεντρώνεται γύρω από την παράδοση μεγαλύτερων, νωπών (όχι κατεψυγμένων) κρεάτων βοδινού.

Η McDonald's δημιούργησε μια υποδομή για να μεταφέρει γρήγορα φρεσκομαγειρεμένα μπιφτέκια. Η πολυπλοκότητα της υπάρχουσας υποδομής τους δυσκόλευε να ανταποκριθούν. Εν τω μεταξύ, η Wendy έριξε μάρκετινγκ και επιχειρησιακούς πόρους για να παραδώσει την υπόσχεσή τους "Hot and Juicy" και εξόργισε μια θέση για τους πελάτες που ήθελαν φρέσκα, μεγαλύτερα μπιφτέκια με προσαρμοσμένα καρυκεύματα

. μια επίθεση στο πλευρό περιλαμβάνει την ανάπτυξη νέας τεχνολογίας. Είτε σκέφτεστε να ξεκινήσετε μια νέα επιχείρηση είτε θέλετε να αναπτύξετε ένα νέο προϊόν σε μια εδραιωμένη εταιρεία, μπορεί να έχετε ένα όραμα για μια νέα τεχνολογία που θα εκθέτει ένα ευάλωτο κλάσμα σε ολόκληρη τη βιομηχανία ή σε βασικούς ανταγωνιστές.

Ωστόσο, θα πρέπει να αξιολογήσετε τη σκοπιμότητα της πραγματικής παράδοσης της οραματιστικής και φανταστικής σας καινοτομίας. Βεβαιωθείτε ότι έχετε μια κρυφή κατανόηση των τεχνικών κινδύνων και μια ειλικρινή αξιολόγηση των δυνατοτήτων της ομάδας σας.

Ρωτήστε αν η τεχνολογία που απαιτείται είναι στην αιχμή που είναι εφικτή, ή στην αιμορραγία, η οποία είναι πέρα ​​από τις δυνατότητές σας.

Η επίθεση του Wendy σε McDonalds σε εθνική κλίμακα ήταν η κορυφή εκείνη την εποχή. Τους επέτρεψε να εκμεταλλευτούν μια εκτεθειμένη πλάτη στην κατά τα άλλα εξαιρετική θέση της McDonald στην αγορά.

Αντίθετα με την προσπάθεια της Samsung να επιτεθεί στις εκτεθειμένες πλευρές του ανταγωνιστή της με ένα γρήγορο χαρακτηριστικό φόρτισης. Η άπληστη ομάδα ανάπτυξης του Galaxy Note 7 έσπρωξε την τεχνολογία των μπαταριών στην αιμορραγία. Με την ανακριβή εκτίμηση των τεχνικών κινδύνων, τα εκρηκτικά τους τηλέφωνα έγιναν ένα περίφημο παράδειγμα των κινδύνων να πιέσουν υπερβολικά. Το όραμά τους για ένα έξυπνο έξυπνο τηλέφωνο ταχείας φόρτισης (που δεν θα έπαιρνε φωτιά) ήταν μια ψευδαίσθηση - ή, ακριβέστερα, ένας εφιάλτης.

Για να αποφύγουμε καταστροφές όπως η Σημείωση 7 του Γαλαξία, είναι σημαντικό να είμαστε βάναυτοι την τεχνική εκτίμησή σας σκοπιμότητας για να διαπιστώσετε εάν η τεχνολογία που επιθυμείτε είναι στην αιμορραγία. Το σενάριο της χειρότερης περίπτωσης αγνοεί τα προειδοποιητικά σημάδια και εκτοξεύει κάτι που δεν είναι ασφαλές ή έχει αποτυχίες που βλάπτουν σημαντικά τη φήμη σας.

Βρείτε τον εαυτό σας στην αιμορραγία; Μην καταφεύγετε σε μετωπική επίθεση

Ακόμη κι αν κλίνετε πάρα πολύ σκληρά όταν περιμένετε μια σημαντική ανακάλυψη στην αιμορραγία και συνειδητοποιήσετε ότι η επανάσταση δεν έρχεται, όλα δεν χάνονται.

Η φυσική, ανθρώπινη αντίδραση σε τέτοιες καταστάσεις είναι να επιστρέψουμε σε μια προσέγγιση μετωπικής επίθεσης. Αυτή είναι συνήθως η λανθασμένη προσέγγιση. Αντ 'αυτού, βρείτε μια διαφορετική εκτεθειμένη πλευρά προς επίθεση. Φανταστείτε αν η Wendy's δεν μπορούσε να καταλάβει τη νέα υποδομή παράδοσης βοείου κρέατος και προσπάθησε να ανταγωνιστεί με την McDonald's με την εργασία τους στο τηγάνισμα κατεψυγμένα patties? είναι απίθανο το Wendy's να είναι γύρω από σήμερα.

Η μετωπική επίθεση στην επιχείρηση είναι ουσιαστικά μια "θα δουλέψουμε απλά σκληρότερα από ό, τι κάνουν" προσέγγιση. Προσπαθώντας σκληρά προσπαθώντας να κάνει ό, τι κάνει ο ανταγωνιστής σας καλύτερα από ό, τι κάνουν, είναι ένας πολύ σκληρός δρόμος.

Εάν βρεθείτε στην κατάσταση όπου η τεχνολογία που είναι ζωτικής σημασίας για τη δημιουργία διαφοροποίησης γίνεται ψευδαίσθηση, υπάρχουν καλύτερες εναλλακτικές λύσεις από ό, τι η προσπάθεια να "ξεριζωθείτε" με μια άμεση επίθεση στην αγορά-στόχο. Κοιτάξτε προσεκτικά για άλλες εξαιρετικά διαφοροποιημένες τεχνολογίες που μπορεί να είναι κρυμμένες στην εργασία που έχετε ήδη ολοκληρώσει εσείς ή η ομάδα σας. Ίσως να έχετε ακόμα ευκαιρίες να επιτεθείτε σε ένα εκτεθειμένο πλευρό.

Η μάχη για την αγορά του νοσοκομειακού κρεβατιού άρχισε στις αρχές της δεκαετίας του '80. Το Hill-Rom, το διακεκριμένο τμήμα υγειονομικής περίθαλψης της εταιρείας Fortune 500, Hillenbrand Industries, είχε ωθήσει τον τελικό ανταγωνιστή του από την αμερικανική αγορά κλινών και ελέγχει ένα εικονικό μονοπώλιο.

Η μόνη πρόκλησή τους προήλθε από το μικρό καλαμάτζιο, Stryker να αναπτύξει μερικά εξειδικευμένα προϊόντα όπως τα κλινοσκεπάσματα, για περιοχές υψηλής ζήτησης του νοσοκομείου, έχοντας εντοπίσει μια ευάλωτη όψη στο μονοπώλιο του Hill-Rom. οι ανταγωνιστικές μάχες σε αυτές τις νέες αγορές ειδικών κρεβατιών, ο Stryker δημιούργησε ένα λογικό χέρι, χαράζοντας εξειδικευμένες κόγχες και μετατρέποντας περίπου το 15 τοις εκατό της αγοράς φαρμάκων για κρεβάτια σε ειδικευμένα κρεβάτια. Στις αρχές του 1991, ο Stryker αποφάσισε να προχωρήσει στην επίθεση και έκανε μια σημαντική απόφαση να πάρει τη μάχη στην κύρια αγορά του Hill-Rom. Φαίνεται το επόμενο λογικό βήμα

Ένα «λαμπρό» σχέδιο

Κατά την εκπόνηση του σχεδίου επίθεσης, η ιατρική διαίρεση του Stryker έκανε πολλά πράγματα σωστά.

Δημιούργησαν μια αρκετά μεγάλη ομάδα ανάπτυξης με αποστολή να αναπτύξουν και να ξεκινήσει ένα καινοτόμο ιατροχειρουργικό κρεβάτι. Εξυπηρέτησαν την ομάδα με πολλούς βετεράνους μηχανικούς και την αύξησαν με ταλαντούχους νέους μισθωτές που είχαν εξειδίκευση σε τομείς εκτός των βασικών ικανοτήτων του Stryker medical, συμπεριλαμβανομένων δεξιοτήτων χρήσιμων για την ανάπτυξη βασικών νέων τεχνολογιών για προηγμένες επιφάνειες ασθενών και στρώματα. Η εκτός έδρας ομάδα ήταν πολύ τεντωμένη, γεγονός που βοήθησε να τους δώσει ένα σπρέιτ και μια ειδική ενέργεια όπως πολλές ομάδες εκκίνησης. Ο συνολικός σχεδιασμός τους, σε χαρτί, ήταν επίσης επιτακτικός.

Ο Stryker είχε εντοπίσει αυτό που πίστευε ότι ήταν μια πολύ εκτεθειμένη πλευρά στη δεσπόζουσα θέση του Hill-Rom στην αγορά κλινοθεραπείας. Η έρευνα αποκάλυψε ότι ένα σημαντικό στοιχείο της δύναμης του Hill-Rom στα ιατρικά κρεβάτια ήταν ότι η εταιρεία ανταγωνίστηκε επίσης σε μια μεγάλη επιχείρηση (πάνω από $ 500 εκατομμύρια), ενοικιάζοντας κρεβάτια εξοπλισμένα με επιφάνειες ασθενών που είχαν προηγμένες τεχνολογίες μείωσης της πίεσης από το δέρμα σε επιφάνεια. Χρησιμοποιώντας αναπνεύσιμο ύφασμα παρόμοιο με το Gore-Tex, ένας ισχυρός φυσητήρας θα φουσκώνει στρώματα αέρα στα ενοικιαζόμενα κρεβάτια για να επιπλεύσει ουσιαστικά τον ασθενή σε μια ημιπερατή επιφάνεια χαμηλής απώλειας αέρα. Για τους ασθενείς με υποβαθμισμένο δέρμα, η τεχνολογία απώλειας χαμηλών εκπομπών αερίων ήταν θετική.

Το επίσημο σχέδιο του Stryker ήταν να ξεπεράσει την αγορά "ενοικίασης" και χαμηλής απώλειας "ενοικίου" Hill-Rom με την πρωτοποριακή ανάπτυξη καινοτόμων τεχνολογιών για να δημιουργήσετε ένα προϊόν συνδυασμού. Θα ήταν το καλύτερο δυνατό κρεβάτι που είχε κάνει ποτέ, συμπεριλαμβανομένων πολλών από τα οφέλη των δαπανηρών ενοικιαζόμενων κλινών του Hill-Rom.

Ο Stryker πίστευε ότι οι εξοικονομήσεις που είναι εγγενείς στην αγορά από το υπερβολικό κόστος ενοικίασης του Hill-Rom θα παρουσίαζαν μια πρόταση αξίας σε πελάτες νοσοκομείων θα ήταν απείρως επιτακτική. Τα νοσοκομεία θα μπορούσαν να αντικαταστήσουν τα κλινικά κρεβάτια με αυτό το προηγμένο προϊόν, να αναζωογονήσουν τα πατώματά τους και να εξοικονομήσουν εκατομμύρια σε αμοιβές ενοικίασης. Το Hill-Rom θα παγιδευόταν, επειδή είχε κατασκευάσει μια τεράστια υποδομή για να στηρίξει την αγορά των ενοικιαζόμενων κλινών. Το σχέδιο εξαρτάται από την ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής, χαμηλού κόστους αντικατάστασης της τεχνολογίας χαμηλής απώλειας αέρα.

Η ψευδαίσθηση της τεχνολογίας που δεν υπάρχει

Ήταν λαμπρή, αλλά η πραγματικότητα της εκτέλεσης ενός τόσο φιλόδοξου σχεδίου θα ήταν πολύ υπερβαίνουν την τεχνική ικανότητα του Stryker ή οποιασδήποτε άλλης εταιρείας εκείνη την εποχή.

Το θανατηφόρο ελάττωμα ήταν στις τεχνικές υποθέσεις τους. Η έλλειψη εμπεριστατωμένης εμπειρίας στην τεχνολογία χαμηλής απώλειας αέρα, οι σχεδιαστές και οι μηχανικοί της Stryker δεν αντιλαμβάνονται την πολυπλοκότητα της προσπάθειας να προσφέρουν χαμηλής απώλειας αέρα σε βάση "προς πώληση". Αυτοί οι τύποι λανθασμένων υποτιμήσεων είναι συχνά πολύ δύσκολοι για τα ανώτερα στελέχη, τους επιχειρηματίες κεφαλαίων επιχειρηματικού κινδύνου ή ακόμα και για τους ίδιους. Μετά από όλα, τα περισσότερα καλά επιχειρησιακά σχέδια επιχειρούν να επεκτείνουν τα σημερινά όρια απόδοσης ή να πάνε πέρα ​​από τα κοινώς αποδεκτά όρια. Το πρόβλημα είναι ότι αν προχωρήσουμε πέρα ​​από το δυνατό, το όραμα γίνεται μια παραίσθηση - μια γέφυρα πολύ μακριά.

Θα ήταν σχεδόν μια δεκαετία πριν η τεχνολογία υπήρχε για την κατασκευή ενός τέτοιου κρεβατιού. Το σχέδιο ισοδυναμούσε με την προσπάθεια ανάπτυξης του iPod το 1985, πολύ πριν από την ύπαρξη μικροσκοπικών σκληρών δίσκων, μνήμης flash, υψηλής ταχύτητας συνδεσιμότητας υπολογιστή ή ενεργειακά αποδοτικών μικροεπεξεργαστών σε οποιαδήποτε ουσιαστική μορφή. Η Apple αναλογία είναι μια καλή επειδή αυτή η εταιρεία και ο ιδρυτής της Steve Jobs ήταν ιδιαίτερα εξειδικευμένο στο χρονοδιάγραμμα των καινοτομιών των προϊόντων τους ακριβώς σωστό. Με άλλα λόγια, ήξεραν πώς να σπρώξουν το φάκελο στην αιχμή, αλλά όχι το αιχμηρό άκρο.

Επανεξέταση του σχεδίου

Με τα τελευταία στάδια του αναπτυξιακού έργου, οι ηγέτες του Stryker συνειδητοποίησαν ότι δεν θα είναι σε θέση να γέφυρα των τεχνολογικών κενών. Αντ 'αυτού αντιδρούσαν όλοι όταν διαπίστωσαν ότι τα βασικά στοιχεία του σχεδίου τους δεν θα έχουν αποδώσει καρπούς: κοίταξαν τι είχαν και αποφάσισαν ότι θα μπορούσαν ακόμα να είναι επιτυχείς απλώς εργάζονταν σκληρότερα από το Hill-Rom

είχαν χαράξει θέσεις με ειδικά κρεβάτια, ξεπερνώντας την εξαιρετικά φημισμένη δύναμη πωλήσεων του Hill-Rom σε πολλές από αυτές τις μάχες. Επιπλέον, η ομάδα πωλήσεών τους ήταν πλέον πιο εστιασμένη. Η νέα ηγεσία της διαίρεσης του κρεβατιού έγινε πεπεισμένη ότι η παράδοση ενός καλύτερου κρεβατιού (από το Hill-Rom) θα μπορούσε να φέρει την ημέρα.

Αυτός ο τύπος επαναξιολόγησης συμβαίνει συχνά. Η ομάδα είχε βάλει την καρδιά και την ψυχή τους στην ανάπτυξη του κρεβατιού και ήταν ενθουσιασμένοι για το τι είχαν δημιουργήσει. Παρόλο που δεν θα αντικαταστήσει τα ενοικιαζόμενα κρεβάτια, το νέο προϊόν είχε χαρακτηριστικά που επαινούσαν οι νοσηλευτές του ορόφου που έλαβαν προπληρωμένες προεπισκοπήσεις. Η ταλαντούχα ομάδα πωλήσεων κρεβατιών ήταν σίγουρη ότι θα κέρδιζαν με το καλύτερο, πιο καινοτόμο κρεβάτι.

Καθώς περισσότεροι πελάτες άρχισαν να προβαίνουν σε προεπισκόπηση του προϊόντος, ο ενθουσιασμός αυξήθηκε. Η μοναδική τεχνολογία δικτύωσης, το χαμηλότερο ύψος, η μοντέρνα εμφάνιση, οι προαιρετικές κλίμακες κλινών, τα προειδοποιητικά συστήματα εξόδου από την κρεβατοκάμαρα και άλλες τεχνολογικές εξελίξεις απέκτησαν θετικές κριτικές πελατών. Έμειναν πεπεισμένοι ότι η στοιχημάτιση της επιτυχίας τους σε δεκάδες τέτοια μικρά πλεονεκτήματα σε μια άμεση μετωπική επίθεση θα έπαιρνε ένα κομμάτι του μεριδίου αγοράς του Hill-Rom. Αλλά το σκεπτικό του Pickett ήταν το εξής:

Με βάση μια αναλογία αμερικανικού εμφύλιου πολέμου, το σχέδιο του Στρυκερ, όπως πραγματικά εκτελέστηκε, ήταν παρόμοιο με το χρέος του Pickett στο Gettysburg, την καταστροφική μετωπική επίθεση της Confederate από τα πιο πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία του στρατού ένα ανοιχτό πεδίο στην καρδιά της καλά προετοιμασμένης και εδραιωμένης θέσης της Ένωσης. Αυτή η τρομακτική απώλεια έστρεψε την παλίρροια του πολέμου, οδηγώντας στην τελική παράδοση του Νότου. Όπως και οι στρατιώτες του Pickett, οι πωλήσεις του Stryker έφτασαν στο ισχυρότερο σημείο της θέσης του Hill-Rom.

Για να κερδίσει, οι εκπρόσωποι του Stryker θα έπρεπε να πείσουν τα στελέχη στις νοσοκομειακές C σουίτες ότι αξίζει να δοκιμάσει το κρεβάτι του Stryker. Χωρίς την επιτακτική διαφοροποιημένη τεχνολογία που θα μπορούσε να αντηχεί με την ηγεσία του νοσοκομείου, οι δυο δωδεκάδες μικρές βελτιώσεις χαρακτηριστικών δεν ήταν πειστικές. Παρόλο που οι νοσηλευτές του ορόφου προτιμούσαν συντριπτικά το κρεβάτι του Stryker, η νοσοκομειακή διοίκηση είχε ισχυρές ιστορικές σχέσεις με το Hill-Rom. Η αγορά νέων κλινών ήταν δεκαπενταετούς εικοσαετούς δέσμευσης και οι περισσότεροι δεν είδαν κανέναν αξιόπιστο λόγο να διακινδυνεύσουν τον Stryker.

Ο Hill-Rom ήταν επίσης καλά προετοιμασμένος για την επίθεση. Όταν η κυρίαρχη ομάδα πωλητών κρεβάτι Stryker χρεώνουν, συναντήθηκαν με την πλήρη δύναμη και αγριότητα του μάρκετινγκ και των πωλήσεων του Hill-Rom. Η εταιρεία δεν είχε γίνει σχεδόν μονοπώλιο επειδή εγκατέλειψε εύκολα στην πατρίδα της.

Η Hill-Rom διέθετε συστήματα πληροφοριών παγκόσμιας κλάσης, με στοιχεία που έδωσαν πλήρη εικόνα του τύπου και της ηλικίας των κλινών για κάθε νοσοκομείο Χώρα. Ήξεραν ποια νοσοκομεία μπορεί να βρίσκονται στην αγορά νέων κλινών. Κάθε φορά που οι ηγέτες πωλήσεων και μάρκετινγκ ανακάλυψαν ότι ο Stryker βρισκόταν σε λογαριασμό, κινήθηκαν γρήγορα για να μπλοκάρουν. Είχαν το αυτί της νοσοκομειακής διοίκησης και θα έβγαζαν σπόρους αμφιβολίας για την ποιότητα της Stryker, θα προσφέρουν χαμηλότερες τιμές, θα συνέδεαν άλλα προϊόντα στη συμφωνία ή θα επαναδιαπραγματεύονταν με σημαντικά εμπορικά επιδόματα. Επιπλέον, το κρεβάτι του Stryker είχε φτάσει στο κόστος.

Λίγο μετά το λανσάρισμα του κρεβατιού, το τμήμα κρεβάτι του Stryker βρέθηκε κολλημένο με ένα προϊόν του οποίου το κόστος ήρθε στο 70% πάνω από τον στόχο. Οι πωλητές έγιναν τόσο απελπισμένοι για τις παραγγελίες που είχαν πουλήσει τα κρεβάτια τους κατά 30% λιγότερο από ό, τι είχε λάβει η Hill-Rom πριν από την είσοδο της Stryker στην αγορά. Για να κάνουν τα πράγματα ακόμα χειρότερα, το κρεβάτι του Stryker έπρεπε να υποβληθεί σε μαζική ανάκληση αμέσως μετά την αποστολή των πρώτων μονάδων.

Ένα χρόνο μετά την έναρξη των πωλήσεων, όπως και οι γενναίοι Γεωργιανοί του Pickett, το πεδίο της μάχης ήταν γεμάτο με εξαντλημένους πωλητές Stryker τεχνικούς που πραγματοποιούν ανακλήσεις, και ένα αποτρόπαιο σπίτι γραφείο. Τα κέρδη του ιατρικού τμήματος υπέφεραν και η επιχείρηση των κρεβατιών ήταν τεντωμένη στο σημείο θραύσης.

Τα διδάγματα για τις νεοσύστατες επιχειρήσεις

Υπάρχουν δύο κρίσιμα μαθήματα στην ιστορία για κάθε μικρή επιχείρηση ή εκκίνηση:

Μάθημα # 1: Η εκτίμηση των τεχνικών δυνατοτήτων είναι καίριας σημασίας

Το θανατηφόρο ελάττωμα στο σχέδιο του Stryker ήταν η πεποίθηση ότι θα μπορούσαν να αναπτύξουν την τεχνολογία που απαιτείται για να ταιριάζουν με τις δυνατότητες των ενοικιαζόμενων κρεβατιών και να το προσφέρουν σε βάση πώλησης. υπήρχαν πολλοί λόγοι για τους οποίους η αγορά κλινών με χαμηλό στρώμα απώλειας αέρα και άλλα προηγμένα χαρακτηριστικά κατέστη μια αγορά ενοικίασης: οι θεμελιώδεις τεχνολογίες ήταν δαπανηρές για την υλοποίηση και απαιτούσαν σημαντικό καθαρισμό και συντήρηση. Οι καινοτομίες χρειάστηκαν για να επιτευχθεί παρόμοια αποτελεσματικότητα με ένα προϊόν "για πώληση" που δεν θα απαιτούσε τόσο εκτεταμένο καθαρισμό και συντήρηση, και αυτά αποδείχθηκαν πολύ δύσκολα να αναπτυχθούν. Οι τεχνολογίες που καθιστούν δυνατή την ανάπτυξη των επιφανειών με χαμηλές απώλειες αέρα "προς πώληση" ήταν χρόνια μακριά.

Όταν η ομάδα του Steve Jobs ανέπτυξε το iPod, όλες οι κρίσιμες τεχνολογίες που υπήρχαν στην Apple ή μόλις έφτασαν στην αρένα των ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης. Οι μηχανικοί της Apple χρειάστηκε να τις βελτιώσουν και να τις συσκευάσουν μαζί, αλλά δεν έπρεπε να τους εφεύρουν από το μηδέν. Ομοίως, το iPhone, ίσως το μεγαλύτερο καταναλωτικό ηλεκτρονικό προϊόν που κυκλοφόρησε ποτέ, έσπρωξε τον φάκελο αρκετά μακριά. Η πολλαπλή επαφή υπήρχε στα εργαστήρια της Apple και βγήκαν μικροεπεξεργαστές χαμηλής κατανάλωσης ενέργειας που θα μπορούσαν να χειριστούν ένα πολύπλοκο λειτουργικό σύστημα που μοιάζει με υπολογιστή. Η Apple πήρε κινδύνους, αλλά υπολογίστηκαν κίνδυνοι.

Ο Stryker έπεσε στην παγίδα του ψευτοπαθού, προσπαθώντας να υπερβεί το δυνατό. Μια πιο εμπεριστατωμένη και άγρια ​​ειλικρινής εκτίμηση της κατάστασης της τέχνης θα μπορούσε να τους είχε οδηγήσει να βρουν μια διαφορετική και πραγματικά εκμεταλλεύσιμη εκτεθειμένη πλευρά στην κυριαρχία των κλινών του Hill-Rom. Αλλά, όταν πιστεύετε σε μια ψευδαίσθηση, η γοητεία του είναι απίστευτα επιτακτική. Τα σχέδια αναπτύσσονται και πωλούνται στα ανώτερα στελέχη ή τους επενδυτές, τα ego συνδέονται με αυτό και το τρένο αναπόφευκτα κατευθύνεται προς τον παροιμιώδη τοίχο στο τέλος της σήραγγας. Ομοίως, η διοίκηση και οι μηχανικοί της Samsung έχουν αποκτήσει τη δυνατότητα γρήγορης φόρτισης για το Galaxy Note 7 και θα έπαιρναν μεγάλο θάρρος να τραβήξουν το χαρακτηριστικό αφού άρχισαν να κατανοούν τους κινδύνους και την ανάγκη για περισσότερες δοκιμές.: Μόλις η ηγεσία του τμήματος κρεβάτι του Stryker συνειδητοποίησε ότι η ανάπτυξη ενός αιματηρού κλιμακωτού άκρου που θα μπορούσε να συγκομιδίσει μερικά από τα μερίδια αγοράς του Hill-Rom ήταν ένα όνειρο, συνέχιζε να κάνει το δεύτερο θανατηφόρο σφάλμα.

Θα μπορούσαν να αναζητήσουν διαφορετική ευπάθεια στη θέση του Hill-Rom, αλλά το προηγούμενο μοντέλο επιτυχίας τους στις αγορές φορητών νοσοκομείων, όπου τα καλύτερα χαρακτηριστικά τυπικά κέρδισαν προσφορές, αποδείχθηκε ότι είναι μια ευθύνη. Κερδίζοντας την έγκριση των νοσηλευτών στο δωμάτιο έκτακτης ανάγκης ή αίθουσα αποκατάστασης όπου οι διαχειριστές νοσοκόμων συχνά έκαναν την απόφαση αγοράς ήταν μια αποτελεσματική στρατηγική για φορεία. Εργάστηκε επίσης για ειδικά κρεβάτια. Ωστόσο, στα πατώματα των ασθενών, οι νοσοκόμες ήταν βοηθητικές στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Τα κρεβάτια Med-surgery ήταν μια σημαντική αγορά, και οι διαχειριστές νοσοκόμων, όχι οι διαχειριστές νοσοκόμων, ήταν οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων.

Δεν κατανόησαν πλήρως τη δύναμη ή τη σημασία των σχέσεων του Hill-Rom με τη διοίκηση, -η μετωπική επίθεση θα μπορούσε να λειτουργήσει-διαβεβαίωναν τον εαυτό τους ότι η φευγαλέα επίθεση με χαμηλό αέρα-απώλειας δεν ήταν απαραίτητη. Παρόμοια με τον αρχηγό του Confederate Robert E. Lee, ο οποίος πίστευε στην ανωτερότητα των αντάρτικων στρατιωτών του την παραμονή της περίφημης κατηγορίας του Pickett στο Gettysburg, έγινε πεπεισμένος ότι η ανώτερη ομάδα πωλήσεών του θα φέρει την ημέρα. Οι ανταγωνιστικές πυρκαγιές εξερράγησαν, όπως και η ταξιαρχία του Pickett, οι οποίοι πίστευαν ότι θα έρθει η νίκη αν μπορούσαν απλά να χρεώνουν αρκετά γρήγορα και να φωνάζουν αρκετά ώστε να σπάσουν τη γραμμή της Ένωσης, οι εκπρόσωποι του Stryker πιέζονταν. Τελικά αποθάρρυναν το βαθμό στον οποίο η επιτυχία τους στα κρεβάτια ειδικότητας ήταν επειδή επιτέθηκαν σε εκτεθειμένες πλευρές στο μεσοπρακτικό μονοπώλιο του Hill-Rom

Μετά από αρκετά χρόνια πάλης με μετωπικές επιθέσεις και δύο χονδρικές αλλαγές στην ηγεσία του κλάδου των κρεβατιών, ο Stryker βρήκε τελικά μια πορεία προς την επιτυχία στην αγορά της κλινικής ιατρικής. Αλλά, αν είχαν αντιδράσει διαφορετικά όταν αναγνώρισαν την ακαταστασία της πρώτης πλευρικής επίθεσής τους, είναι πιθανό ότι θα μπορούσαν να αποφύγουν μεγάλο μέρος της προσωπικής και καριέρας σταδιοδρομίας. Χρειάστηκαν να σκάψουν βαθύτερα για να αποκαλύψουν μια διαφορετική εκτεθειμένη πλευρά στην τρομερή θέση του Hill-Rom.

Τέσσερα χρόνια μετά την αρχική εκτόξευσή τους, ο Stryker βρήκε αυτή την πλευρά και άρχισε να έχει επιτυχία. Το λυπηρό μέρος είναι ότι η τεχνολογία που απαιτείται για την εκμετάλλευση αυτής της εκτεθειμένης πλευράς ολοκληρώθηκε στην πραγματικότητα στο αρχικό πρόγραμμα ανάπτυξης κρεβατιών. Θα μπορούσαν να έχουν δει την επιτυχία πολύ νωρίτερα διατηρώντας την εστίασή τους στην πειστικά διαφοροποίηση του νέου κλινοσκεπάσματος από τις προσφορές του Hill-Rom με τρόπο που θα αντέγραφε με τα στελέχη της C-suite του νοσοκομείου.

Μια βασική πατενταρισμένη τεχνολογία στο κρεβάτι του Stryker ήταν ένα κρεβάτι- από το σύστημα προειδοποίησης εξόδου που θα έδειχνε αξιόπιστα όταν ένας ασθενής ήταν πιθανό να πέσει από το κρεβάτι. Το Hill-Rom είχε μια σημαντική αδυναμία: η αναξιόπιστη τεχνολογία κρεβάτι-έξοδο που σήκωσε συναγερμό μόνο αφού ο ασθενής είχε ήδη πέσει. Ο υψηλός αριθμός ασθενών πέφτει από την κρεβατοκάμαρα, με το σχετικό κόστος και τις υποχρεώσεις για το νοσοκομείο, ήταν ένα τεράστιο κρυφό θέμα. Ο Stryker τελικά επανατοποθετήθηκε και ξεκίνησε ξανά το κρεβάτι του ως το Stryker Secure Bed, το ασφαλές και ασφαλές εναλλακτικό, με ιδιόκτητη τεχνολογία που θα μπορούσε να βοηθήσει δραματικά να μειώσει τις πτώσεις ασθενών και να αντιμετωπίσει άλλα θέματα ασφάλειας ασθενών που ήταν προβλήματα με τα κρεβάτια του Hill-Rom. στο προσκήνιο, τα θέματα που συνδέονται με τις πτώσεις απέκτησαν αυξημένη συνειδητοποίηση. Τα προοδευτικά νοσοκομεία άρχισαν να καταλαβαίνουν ότι οι πτώσεις τους κοστίζουν και το σύστημα υγειονομικής περίθαλψης εκατομμύρια δολάρια. Με την πάροδο του χρόνου, το ασφαλές κρεβάτι είδε τον Stryker να κερδίζει πάνω από 50 τοις εκατό μερίδιο στην αγορά med-χειρουργική κρεβάτι νοσοκομείων. Εάν η ηγεσία του κρεβατιού από το αρχικό πρόγραμμα είχε διατηρήσει αποφασιστικότητα να επιτεθεί σε μια πλευρά του εχθρού, ίσως κατάφεραν να διατηρήσουν τη δουλειά τους και να δουν μεγάλη επιτυχία υιοθετώντας την προσέγγιση αυτή εδώ και χρόνια.

Συμπεράσματα

Στην τελική όταν ο Stryker έκλεισε την εκδοχή τους για το φορτίο του Pickett και επανεστιάστηκε σε μια πραγματικά εκτεθειμένη πλευρά στην τεχνολογία κρεβάτι του Hill-Rom, η επιτυχία ήρθε. Υπήρξε πολλή σκληρή δουλειά και πολλές ένοπλες μάχες πωλήσεων σε νοσοκομεία σε όλη τη χώρα, αλλά με διαφοροποιημένα χαρακτηριστικά που είχαν σημασία για τους υπεύθυνους για τη λήψη αποφάσεων, ο Stryker έσπασε το μονοπώλιο του Hill-Rom σε ιατρικά κρεβάτια και έγινε σημαντικός παίκτης στην αγορά εξοπλισμού για το γενικό νοσοκομειακό δωμάτιο.

Η πορεία τους προς τη νίκη έπεσε με σημαντικές οικονομικές απώλειες, κατέστρεψε καριέρες και επώδυνες προσωπικές δυσκολίες. Σε όλα αυτά τα μακελειό, υπήρχαν πολύτιμα μαθήματα από τα οποία οι υπεύθυνοι σχεδιασμού και οι ηγέτες μπορούν να μάθουν. Όταν αντιμετωπίζετε τον έντονο ανταγωνισμό, βεβαιωθείτε ότι εντοπίζετε και προσβάλλετε μια εκτεθειμένη πλευρά στη θέση του αγωνιζόμενου, κάτι που θα έχει μεγάλη δυσκολία να ανταποκριθεί.

Εάν βασίσετε την παράπλευρη επίθεσή σας στην ανάπτυξη νέας τεχνολογίας, βεβαιωθείτε ότι δεν προχωράτε άκρη του τι είναι δυνατό. Διεξάγετε βίαια ειλικρινείς εκτιμήσεις τεχνολογίας και κατανοείτε πραγματικά τις δυνατότητες και τους περιορισμούς της ομάδας σας και την τεχνολογία που υπάρχει στη βιομηχανία. Πολλά μεγάλα επιχειρηματικά σχέδια συνεπάγονται την ώθηση του φακέλου της τεχνολογίας στην αιχμή του. Ωστόσο, πολλές αξιοσημείωτες αποτυχίες ωθούν πάρα πολύ και καταλήγουν στην αιμορραγία.

Τέλος, θα πρέπει να διαπιστώσετε ότι η τεχνολογία σας που επιθυμείτε να διαφοροποιήσετε είναι μακριά από την αιμορραγία, μην κάνετε ό, τι έκανε η Samsung και ξεκινήστε τη σημείωση 7 ούτως ή άλλως. Αναγνωρίστε την κατάσταση για το τι είναι και βρείτε μια άλλη εκτεθειμένη πλευρά για να επιτεθεί. Μια φυσική τάση σε αυτές τις καταστάσεις είναι να γίνει υπερβολικά σίγουρη στην ομάδα σας και να πιστέψετε ότι μια μετωπική επίθεση θα λειτουργήσει - αλλά μην προσπαθήσετε να βγείτε από το McDonald's McDonald's.

Βρείτε άλλη πλευρά με σαφή διαφοροποίηση που έχει σημασία για τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων στην αγορά-στόχο και πηγαίνετε μετά από αυτό με εκδίκηση. Η επιτυχία που αναζητάτε θα εξακολουθεί να εμφανίζεται.