Πώς οι βασικοί δείκτες απόδοσης μπορούν να βελτιώσουν τη στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου - Μέρος 1

Το πρόβλημα με τις περισσότερες στρατηγικές μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου σήμερα είναι ότι οι εταιρείες δεν καταλαβαίνουν πώς να χρησιμοποιούν εργαλεία όπως το Web Analytics. Οι περισσότεροι διευθυντές ηλεκτρονικού εμπορίου ή διαδικτυακοί έμποροι λαμβάνουν έναν προϋπολογισμό και τους λένε να τηρήσουν και οι καλές αναλύσεις σπάνια φθάνουν φτηνές. Χωρίς την ανάλυση στο Web, δεν μπορείτε να αρχίσετε να μετράτε βασικούς δείκτες απόδοσης (KPIs), οι οποίοι πρέπει να αποτελούν μέρος μιας καλής στρατηγικής ηλεκτρονικού εμπορίου. Συχνά βλέπουμε τους εμπόρους να αντιμετωπίζουν ένα πρόβλημα, επειδή γνωρίζουν ότι χρειάζονται αναλύσεις ιστού. απλά δεν ξέρουν γιατί θα έπρεπε να πληρώσουν γι 'αυτό και τι να μετρήσουν. Αυτή η σειρά τριών τεμαχίων άρθρων θα βοηθήσουν, ενδεχομένως, να ξεκαθαρίσουν ορισμένα πράγματα που οι έμποροι θα πρέπει να μετρήσουν ως βασικούς δείκτες απόδοσης, επικεντρώνοντας σε ένα KPI ανά άρθρο.

Τι είναι ένας βασικός δείκτης απόδοσης;

ένας βασικός δείκτης απόδοσης είναι μια μέτρηση που θα βοηθήσει τον οργανισμό σας να καθορίσει και να μετρήσει την πρόοδο προς τον επιχειρηματικό στόχο του ιστότοπού σας. Οι βασικοί δείκτες απόδοσης είναι μετρήσιμες μετρήσεις ιστότοπων που αντικατοπτρίζουν αν επιτυχώς συναντάτε τους επιχειρηματικούς στόχους του ιστότοπού σας ή δεν ανταποκρίνονται στους επιχειρηματικούς στόχους του ιστότοπού σας.

Αυτός είναι ένας αρκετά βαρετός ορισμός ενός KPI, ακόμη και αν είναι σημαντικό, έτσι σε μια τελευταία προσπάθεια να σας αποτρέψουμε κοιμάστε, ας μιλήσουμε για τους αγώνες αυτοκινήτου της Formula One (ή το Indy 500) και τους KPI που χρησιμοποιούν.

Τι έχει η Formula One να κάνει με τους βασικούς δείκτες απόδοσης; Υπάρχουν πολλοί παράγοντες λεπτού στη Φόρμουλα 1 που συμβάλλουν στη νίκη. Τα πάντα, ανάλογα με την απόδοση του καυσίμου, τα ελαστικά, την ταχύτητα της στάσης, την ποιότητα των εξαρτημάτων του κινητήρα, το βάρος του αυτοκινήτου, την αεροδυναμική του ικανότητα, όλα μετριούνται και δοκιμάζονται, πολύ πριν ο οδηγός φτάσει αυτοκίνητο. Η διαφορά μεταξύ του νικητή μιας κούρσας Φόρμουλα 1 και της δεύτερης θέσης μπορεί να είναι μόλις ένα εκατοστό του δευτερολέπτου.

Αυτό το επιπλέον εκατοστό του δευτερολέπτου μπορεί να οφείλεται στο γεγονός ότι το καύσιμο που χρησιμοποιήθηκε σε αυτή τη συγκεκριμένη ημέρα αγώνα επέτρεψε στον οδηγό να πάρει περισσότερα από το αυτοκίνητό του από ό, τι ο τύπος στη δεύτερη θέση.

Πώς γνώριζε η ομάδα αγώνα ποια καύσιμα θα χρησιμοποιήσει; Ήξεραν επειδή είχαν δοκιμάσει προηγουμένως 50 διαφορετικούς τύπους καυσίμων, ο καθένας συντονισμένος για τις απαιτήσεις διαφόρων κυκλωμάτων - ή ακόμα και διαφορετικών καιρικών συνθηκών.

Έλαβαν αυτή την επιπλέον απόδοση γνωρίζοντας τις βασικές μετρήσεις απόδοσης του καυσίμου, οπότε θα μπορούσαν να δηλώσουν με σιγουριά ότι το «καύσιμο Α» ήταν καλύτερο για το αυτοκίνητό τους αν πληρούσε την προϋπόθεση Α.

Η προϋπόθεση «Α» ήταν το βάρος του αυτοκινήτου εκείνη την ημέρα, το είδος της οδικής επιφάνειας και ο καιρός. Όταν όλα ταίριαζαν μαζί, αυτό σήμαινε ότι η ομάδα της κούρσας είχε μια ιδιαίτερη επιλογή να κάνει κατά την επιλογή του καυσίμου για το αυτοκίνητο. Ο δικτυακός τόπος KPI που πρόκειται να συζητήσω είναι το καύσιμο που εξουσιάζει τις πωλήσεις σας στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τις στρατηγικές δημιουργίας μολύβδου. Και οι δύο μετριούνται από σχεδόν όλα τα συστήματα ανάλυσης Web, αλλά κανένας από αυτούς δεν μετράται συνήθως στο σύνολο των δυνατοτήτων του.

Οι προβολές σελίδας ανά συνεδρία, τα καύσιμα πίσω από τους επιχειρηματικούς στόχους Web

Για όσους από εσάς γνωρίζετε γιατί προβολές σελίδων και συνεδρίες είναι σημαντικό, φέρτε μαζί μου για μια παράγραφο ή δύο.

Οι προβολές σελίδων είναι μια μέτρηση που αντιπροσωπεύει τον αριθμό των φορών που οι σελίδες σας προβάλλονται από τα άτομα που επισκέπτονται τον ιστότοπό σας. Από μόνη της, οι προβολές σελίδων μπορεί να είναι μια σημαντική μέτρηση αν είστε ένας ιστότοπος περιεχομένου με μεγάλη επισκεψιμότητα που θέλει να πουλήσει διαφήμιση B2B με τη μορφή κάποιας διαφήμισης (όπως διαφημίσεις banner)

Αν μπορείτε να πείτε με ακρίβεια σε έναν διαφημιζόμενο ότι έχετε προβολές σελίδων 10 εκατομμυρίων ανά εβδομάδα, είναι πολύ πιθανό ότι αυτό θα είναι ένας από τους δείκτες KPI σας, απλώς και αν η καταμέτρηση μειωθεί, οι διαφημιζόμενοί σας πιθανότατα δεν θα θέλουν να σας πληρώσουν τόσο πολύ για να διαφημιστείτε μαζί σας. Θα ήταν σημαντικό στην περίπτωση αυτή να κρατάτε τον αριθμό των προβολών σελίδας τουλάχιστον στο ίδιο επίπεδο κάθε εβδομάδα, για να διατηρήσετε το ίδιο επίπεδο εσόδων από εμβλήματα, για παράδειγμα.

Οι περίοδοι σύνδεσης αντιπροσωπεύουν τον αριθμό των χρηστών (ατόμων) που επισκέπτονται την ιστοσελίδα σε μια δεδομένη περίοδο. Και πάλι, είναι μια πολύ σημαντική μέτρηση που πρέπει να γνωρίζετε, επειδή όσο περισσότεροι από τους σωστούς ανθρώπους επισκέπτονται τις σελίδες σας, η τελική τους γραμμή θα βελτιωθεί τελικά.

Συνδυάζοντας αυτές τις δύο μετρήσεις, έχουμε έναν πολύ ισχυρότερο τρόπο χρήσης των αριθμών.

Ο συνδυασμός των δύο μετρήσεων ως ενός KPI γίνεται με τον υπολογισμό της μέσης αναλογίας των προβολών σελίδας ανά συνεδρία. Έτσι, αν 1.000 επισκέπτες έβλεπαν 2.000 σελίδες, η μέση προβολή σελίδας ανά επίσκεψη KPI είναι 2. (2.000 / 1000 = 2)

Γιατί ο συνδυασμός αυτός είναι σημαντικός;

σελίδες για να αγοράσετε ένα προϊόν και το KPI σας λέει ότι ο ιστότοπός σας εμφανίζει κατά μέσο όρο 2 προβολές σελίδας ανά σύνοδο, οπότε ο ιστότοπος υποβαθμίζεται άσχημα. Εάν χρειάζονται πέντε σελίδες για τους επισκέπτες σας για να αγοράσουν κάτι, τότε ο στόχος σας πρέπει να είναι να αποκτήσετε μέσο KPI τουλάχιστον πέντε προβολών ανά συνεδρία. Διαφορετικά, σημαίνει ότι η συντριπτική πλειονότητα των επισκεπτών σας δεν πηγαίνει αρκετά βαθιά στη διαδικασία.

Πολύ σημαντικότερο, η απόφαση για ένα τέτοιο KPI σας δίνει έναν μετρήσιμο στόχο να εργαστείτε προς την κατεύθυνση. Εάν γνωρίζετε ότι η συντριπτική πλειοψηφία των ανθρώπων εγκαταλείπουν τον ιστότοπό σας αφού παρακολουθήσουν μόνο μία ή δύο σελίδες, υπάρχει ένα πρόβλημα το οποίο πρέπει να λύσετε.

Κάπου στο Web Analytics σας, θα μπορείτε να ανιχνεύσετε τις περιοχές εγκατάλειψης που είναι το πρόβλημα. Το απλό γεγονός του θέματος είναι, εάν έχετε χαμηλές προβολές σελίδας ανά συνεδρία KPI, τότε το σύστημα αναλυτικών στοιχείων (αν είναι καλό) θα σας δείξει πού βρίσκεται το πρόβλημα. Μόλις βρείτε τις περιοχές προβλημάτων, συγχαρητήρια! Γίνεστε εμπειρογνώμονας στον τομέα της ανάλυσης στο Web. Τώρα ξέρετε ποιες σελίδες έχουν το πρόβλημα και απλά πρέπει να καταλάβετε γιατί.

Να υπολογίσετε γιατί είναι το πραγματικό μυστικό Μπορεί να προσελκύσετε λάθος είδος επισκεπτών, όπως ανθρώπους που δεν ενδιαφέρονται η προσφορά σου. Ίσως να μην έχετε αρκετό συναρπαστικό περιεχόμενο για να κρατάτε ενδιαφέρον για τους επισκέπτες. Ίσως το καλάθι αγορών σας έχει πρόβλημα με την εγκατάλειψη ή η διαδικασία δημιουργίας μολύβδου σας είναι πολύ μεγάλη ή έχει μια τρομακτική φόρμα για να συμπληρωθεί. Σε όλες τις περιπτώσεις, οι προβολές σελίδας σας ανά περίοδο λειτουργίας KPI είναι το πρώτο προειδοποιητικό σήμα και μπορείτε να το παρακολουθήσετε

Άλλα προειδοποιητικά σήματα

Η άλλη πλευρά του κέρματος είναι αν αυτό το KPI είναι πολύ υψηλό. Τι γίνεται αν έχετε 1.000 άτομα που βλέπουν 20.000 σελίδες; Εκτός αν έχετε απίστευτα συναρπαστικό περιεχόμενο, υπάρχει κάποιο πρόβλημα. Πιθανώς σημαίνει ότι οι άνθρωποι ενδιαφέρονται πολύ για κάτι, αλλά δεν μπορούν να το βρουν στον ιστότοπό σας. Αν αυτό το KPI είναι πολύ υψηλό, αναλύστε τις αναλύσεις σας στο Web και δείτε πού βρίσκονται τα προβλήματα. Οι άνθρωποι παρακάμπτονται μεταξύ των σελίδων; Πόσο καιρό μένουν στον ιστότοπό σας; Έχετε ιστορικά αρχιτεκτονικά προβλήματα με την πλοήγηση;

Πάρα πολύ υψηλή ή πολύ χαμηλή, όλα είναι χρήσιμα για τη μέτρηση

Το θέμα είναι να μάθετε πώς να χρησιμοποιείτε το καύσιμο, θυμηθείτε; Εάν αρχίσετε να μετράτε τις προβολές σελίδων ανά συνεδρία ως KPI, θα αρχίσετε να βλέπετε αν έχετε κάποιο πρόβλημα.

Για παράδειγμα, μπορείτε να μετρήσετε τις προβολές σελίδων ανά συνεδρία μόνο των επισκεπτών που έπληξαν το καλάθι αγορών σας ή το σύστημα παραγωγής μολύβδου. Οι ιστότοποι περιεχομένου θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν τις προβολές σελίδων ανά συνεδρία σε συγκεκριμένες ομάδες περιεχομένου για να καθορίσουν πόσο συναρπαστικά συγκεκριμένα είδη περιεχομένου είναι.

Συνοψίζοντας

Η ανάπτυξη των KPI σας επιτρέπει να μετράτε τα πράγματα στον ιστότοπό σας που επηρεάζουν άμεσα τους επιχειρηματικούς στόχους σας. Βρίσκοντας τρόπους για να βελτιώσετε τον αριθμό των σελίδων που βλέπουν οι χρήστες ανά σύνοδο, μπορείτε να αυξήσετε την πιθανότητα οι εν λόγω χρήστες να ολοκληρώσουν τις κλήσεις σας για δράση (αγοράστε, εγγραφείτε, εγγραφείτε, όποιο και αν είναι ο στόχος της επιχείρησής σας στο Web). Αυτό το πρώτο KPI μπορεί να είναι ένα σήμα έγκαιρης προειδοποίησης ότι κάτι είναι λάθος. είναι πολύ εύκολο να ορίσετε μια μέτρηση. Το επόμενο KPI που θα συζητήσω είναι ο χρόνος που αφιερώνεται στον ιστότοπο, τόσο γιατί είναι σημαντικό, όσο και πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτά τα δεδομένα σε συνδυασμό με τις προβολές σελίδων ανά συνεδρία.