Πώς να γράψετε ένα αποτελεσματικό σχέδιο μάρκετινγκ

Συνεισφέρθηκε από τον Alan Gleeson.

Ένα σχέδιο μάρκετινγκ αποτελεί βασικό στοιχείο ενός επιχειρηματικού σχεδίου. Αναφέρεται συγκεκριμένα στην εμπορία ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας και περιγράφει:

• Γενικός στόχος μάρκετινγκ
• Μια ευρεία στρατηγική μάρκετινγκ
• Οι λεπτομέρειες των τακτικών που σχετίζονται με συγκεκριμένες δραστηριότητες μάρκετινγκ
• Οι διάφορες δαπάνες που συνδέονται με αυτές δραστηριότητες
• Όσοι επιφορτίζονται με την παράδοση αυτών των δραστηριοτήτων με όνομα

Το σημείο εκκίνησης για οποιοδήποτε σχέδιο μάρκετινγκ είναι μια ανάλυση του στρατηγικού πλαισίου, καθώς ένας τυπικός στόχος για τα περισσότερα σχέδια είναι η προώθηση ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας όσο το δυνατόν αποτελεσματικότερα. Μια αξιολόγηση της εταιρείας, του περιβάλλοντος και των πελατών της βοηθά να διασφαλιστεί ότι ο δημιουργός του σχεδίου αποκτά μια ολιστική άποψη για το ευρύτερο πλαίσιο. Με τη σειρά τους αυτό τους βοηθά να εστιάσουν ανάλογα τις ενέργειές τους και τους πόρους τους. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό δεδομένου ότι οι περισσότεροι διαχειριστές μάρκετινγκ θα υπόκεινται σε εκείνους τους πολύ οικείους περιορισμένους πόρους (πάντα οικονομικούς). Στην πραγματικότητα, παράγεται ένα σχέδιο μάρκετινγκ για να εξασφαλιστεί ότι οι περιορισμένοι πόροι διατίθενται σε δραστηριότητες που είναι πιθανόν να αποφέρουν τη μέγιστη απόδοση.

Η αξιολόγηση του πλαισίου θα περιλαμβάνει ανάλυση τόσο εσωτερικών όσο και εξωτερικών παραγόντων. Υπάρχουν διάφορα πλαίσια και εργαλεία που έχουν σχεδιαστεί για να σας βοηθήσουν σε αυτό:

• Μια ανάλυση SWOT σας αναγκάζει να εξετάσετε τα εσωτερικά πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες μαζί με τις εξωτερικές ευκαιρίες και απειλές.
• Οι πέντε δυνάμεις του Porter είναι ένα πλαίσιο σχεδιασμένο για να σας βοηθήσει στην εξέταση το ευρύτερο ανταγωνιστικό και περιβαλλοντικό πλαίσιο.

Είναι επίσης ζωτικής σημασίας να έχετε πλήρη γνώση των πελατών σας. εξετάστε αν υπάρχουν τμήματα εντός της ευρείας ομάδας πελατών σας που μπορούν να εξυπηρετηθούν με κερδοσκοπικό σκοπό χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες και στοχευμένες δραστηριότητες μάρκετινγκ.

Μετά από ανάλυση ευρύτερων συνθηκών, μπορεί να τεθεί σε εφαρμογή μια στρατηγική μάρκετινγκ. Αυτή η στρατηγική πρέπει να περιλαμβάνει χρηματοοικονομικά στοιχεία, ώστε όλες οι δραστηριότητες να μπορούν να εκτιμηθούν στο πλαίσιο του κόστους τους ως μέρος του συνολικού προϋπολογισμού μάρκετινγκ. Ανεξάρτητα από το προϊόν ή την υπηρεσία, οι στόχοι τείνουν να είναι παρόμοιοι για τα περισσότερα στελέχη. τη δημιουργία ευαισθητοποίησης, την τόνωση του ενδιαφέροντος για την προσφορά και την τελική (κερδοφόρα) μετατροπή αυτής της επίγνωσης σε πωλήσεις. Όλοι αυτοί οι παράγοντες αλληλοσυνδέονται και, ως εκ τούτου, η σημασία του αποτελεσματικού σχεδιασμού της αγοράς.

Χρησιμοποιώντας ένα τοπικό εστιατόριο ως παράδειγμα, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ θα επικεντρωθούν κατά κύριο λόγο σε ακτίνα 2 έως 3 μιλίων από το εστιατόριό τους, είναι εκεί που η μεγάλη πλειοψηφία των πελατών τους είναι πιθανό να προέρχονται. Ταστικά, δεν έχει νόημα σε μια τέτοια διαφήμιση εστιατορίων στην τηλεόραση (ακόμη και σε τοπικό επίπεδο), καθώς το κόστος θα ήταν απαγορευτικό στο πλαίσιο του επιχειρηματικού τους μοντέλου. Είναι περιορισμένες όσον αφορά τη χωρητικότητα (αριθμός θέσεων) και το μέσο κόστος ανά κεφαλή, έτσι ώστε ακόμη και αν δημιουργούν τεράστια ενημέρωση και ενδιαφέρον μέσω τηλεοπτικής διαφήμισης, τα προκύπτοντα έσοδα θα εξακολουθούν να μην είναι πιθανό να καλύψουν το κόστος της συγκεκριμένης δραστηριότητας μάρκετινγκ. Από την άλλη πλευρά, η διανομή φυλλαδίων μέσω τοπικών ταχυδρομικών γραμματοκιβωτίων είναι εξαιρετικά στοχοθετημένη και έρχεται σε χαμηλό σχετικό κόστος, γεγονός που εξηγεί τον όγκο των πτηνών ταχυμεταφορών που οι περισσότεροι από εμάς παίρνουν καθημερινά.

Ο αναγνώστης του σχεδίου θα πρέπει σαφώς να είναι μπορεί να σχετίζεται με τις πρωτοβουλίες μάρκετινγκ όσον αφορά το μήνυμα, το κοινό-στόχο και τα μέσα πρόσβασης σε αυτό το κοινό. Ένα καλό σχέδιο μάρκετινγκ θα περιγράφει λεπτομερώς τις λεπτομέρειες, δηλαδή μια σειρά δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, το αντίστοιχο κόστος τους και την αναμενόμενη απόδοση της επένδυσης. Η μέτρηση της απόδοσης του μάρκετινγκ αποτελεί ιστορικά μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετώπισε ο κλάδος. Η εμφάνιση της διαφήμισης μέσω διαδικτύου από τη ΔΕΗ (pay-per-click) είχε ως αποτέλεσμα οι διαχειριστές να μπορούν να παρακολουθούν τις πωλήσεις που προκύπτουν από συγκεκριμένες καμπάνιες και διαφημίσεις. Ωστόσο, αυτό είναι μόνο ένας τρόπος διαφήμισης και ο υπολογισμός των αποτελεσματικών στοιχείων για την απόδοση της επένδυσης (ROI) για άλλες μορφές, όπως οι διαφημιστικές πινακίδες και η τηλεόραση, παραμένει ως φευγαλέα.

Συνοπτικά, ένα σχέδιο μάρκετινγκ θα πρέπει να επιτρέπει στους διαχειριστές μάρκετινγκ να τεκμηριώνουν την εκτίμησή τους σχετικά με την ευκαιρία από την άποψη της αποτελεσματικής κατανομής περιορισμένων πόρων. Ενώ τα περισσότερα διευθυντικά στελέχη θα λάτρεψαν την πολυτέλεια ενός προϋπολογισμού μάρκετινγκ με επτά αριθμούς για να δαπανήσουν σε κάθε λογικό διαφημιστικό μέσο, ​​η πραγματικότητα είναι ότι οι περισσότεροι πρέπει να εμπορευθούν αποτελεσματικά σε μια λαχτάρα. Ένα σχέδιο μάρκετινγκ αξιολογεί τα αποτελεσματικότερα μέσα για την προσέλκυση δυνητικών πελατών και τελικά τη μετατροπή τους σε πωλήσεις. Χωρίς σχέδιο, μια επιχείρηση είναι ουσιαστικά αμετάκλητη και οι δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι πιο πιθανό να είναι αντιδραστικές και, επομένως, πολύ λιγότερο αποτελεσματικές.

Ο Alan Gleeson είναι ο Διευθύνων Σύμβουλος της Palo Alto Software, Ltd, δημιουργοί Marketing Plan Pro και Business Plan Pro. Είναι κάτοχος πτυχίου MBA από το Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης και είναι πτυχιούχος του Πανεπιστημιακού Κολλεγίου, Cork, Ιρλανδία. Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τα σχέδια μάρκετινγκ, επισκεφθείτε την ιστοσελίδα www.paloalto.co.uk