Πώς να πάρετε την κάλυψη τύπου για τις μικρές επιχειρήσεις σας

Το Big Mama's & Papa's Pizzeria σημείωσε ένα πραξικόπημα δημοσιότητας στη νύχτα του Όσκαρ το 2014, όταν η ξενιστής Ellen DeGeneres διέταξε πίτσα από τη μικρή αλυσίδα της Νότιας Καλιφόρνιας ενώ η εκπομπή μεταδόθηκε ζωντανά σε ένα κοινό δεκάδων εκατομμυρίων.

Είναι δύσκολο να ταιριάζει με την έκθεση που παίρνετε από το να σας ζητηθεί να παραδώσετε και να πιάσετε πίτσα σε αστέρες κινηματογραφικών ταινιών κατά τη διάρκεια τηλεοπτικής εκπομπής με παγκόσμιο ακροατήριο. Αλλά μην ανησυχείτε - υπάρχουν πολλοί ευκολότεροι τρόποι με τους οποίους τα μέσα μαζικής ενημέρωσης να δίνουν προσοχή στη μικρή επιχείρησή σας, δίνοντάς σας δωρεάν μάρκετινγκ που θα μπορούσε να προσελκύσει νέους πελάτες, προμηθευτές ή ακόμα και πιθανούς επενδυτές.

Εδώ είναι έξι συμβουλές, βασισμένες σε στοιχεία που γνωρίζουν οι δημόσιοι σχέσεις και οι επαγγελματίες των σχέσεων μέσων με το Investmentmatome:

1. Κατανοήστε και οικοδομήστε μια σταθερή σχέση με τα τοπικά μέσα ενημέρωσης

Ποιος δεν θα ήθελε να αναφερθεί, ακόμη και για λίγα δευτερόλεπτα, σε μια παγκόσμια εκπομπή ενός λαμπρού γεγονότος στο Χόλιγουντ ή σε μια ειδησεογραφική δήλωση του CNN ή σε μια ιστορία στην New York Times; Αλλά αυτές οι ευκαιρίες είναι σπάνιες για μια μικρή επιχείρηση.

Συνήθως, τα καλύτερα στοιχήματα για κάλυψη είναι οι ντόπιοι - ένας περιφερειακός ή αστικός ιστότοπος ή ειδικός ιστότοπος ειδήσεων, ή οι τοπικοί τηλεοπτικοί ή ραδιοφωνικοί σταθμοί.

"Εάν είστε τοπική επιχείρηση, μην απορρίπτετε ποτέ τα τοπικά μέσα ενημέρωσης", λέει η Stephanie Libous της υπηρεσίας δημοσίων σχέσεων της Allison + Partners.

Και ο λόγος είναι σαφής: Οι άνθρωποι των οποίων η προσοχή πρέπει να προσελκύσετε ζωντανά στην περιοχή, την πόλη ή ακόμα και τη γειτονιά όπου βασίζεται η μικρή επιχείρησή σας. Επίσης, η απόφαση για το ποια υπηρεσία ειδήσεων πρέπει να στοχεύει στην κάλυψη "δεν πρέπει να υπαγορεύεται από τον αριθμό των ατόμων που την διαβάζουν, αλλά και τη συνάφεια με το προϊόν ή την υπηρεσία σας", λέει ο Libous.

Έχετε περισσότερες πιθανότητες να αποκτήσετε τοπική κάλυψη εάν αφιερώσετε χρόνο για να γνωρίσετε τον κόσμο των μέσων ενημέρωσης στην πόλη σας ή ακόμα και στην τοπική κοινότητα. Θυμηθείτε, οι περισσότεροι δημοσιογράφοι έχουν "κτυπήματα" ή συγκεκριμένες περιοχές στις οποίες εστιάζουν.

Έτσι πρέπει να "ξεχωρίσετε από το πλήθος, στοχεύοντας τα μηνύματά σας στους πιο σχετικούς δημοσιογράφους", λέει ο Marshall Wilson, αντιπρόεδρος επικοινωνιών στο Εμπορικό Επιμελητήριο του Σαν Φρανσίσκο. Αυτός προσφέρει αυτή την συμβουλή για τον προγραμματισμό μιας εκδήλωσης των μέσων ενημέρωσης: Ο καλύτερος χρόνος είναι μεταξύ 10 π.μ. και 2 μ.μ.

Ο Matt Rizzetta, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της North 6th Agency, μιας εταιρείας δημοσίων σχέσεων στη Νέα Υόρκη, λέει ότι μια τακτική που λειτούργησε καλά για την εταιρεία του ήταν να προσκαλέσει μέλος των μέσων μαζικής ενημέρωσης για πρωινό μία φορά το μήνα.

"Δεν υπάρχει τίποτα σαν την ώρα του προσώπου με τον τύπο", λέει ο Investmentmatome. «Αυτές οι σχέσεις ήταν μακράν οι πιο αποτελεσματικές - και μία από τις πιο φθηνές στρατηγικές που εφαρμόσαμε».

2. Ξεχωρίστε από το πλήθος επισημαίνοντας τι σας κάνει διαφορετικούς

Οι μικρές επιχειρήσεις κάνουν ένα κοινό λάθος όταν βάζουν την ιστορία τους στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, ο Wilson λέει: «Το pitch τους ακούγεται σαν όλα τα υπόλοιπα. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στον κόσμο τεχνολογίας, όπου κάθε εκκίνηση τοποθετείται ως το «Uber για αγορές ρούχων» ή το επόμενο «Airbnb για 'οτιδήποτε».

Αποφύγετε τους υπερβολικά χρησιμοποιημένους όρους, προσθέτει, όπως «αποδιοργανωτική», «συνέργεια», «μόχλευση», «πρωτοποριακή» και «πρώτη». «Και κανείς δεν φροντίζει να ζείτε σε ένα γκαράζ τρώγοντας noodles ramen όπως αναπτύξατε τη μεγάλη σου ιδέα."

Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν πρέπει να υπογραμμίζετε τους αγώνες σας ή ακόμη και την ιστορία σας για να δημιουργήσετε τη μικρή επιχείρησή σας. Αλλά έχετε κατά νου ότι η παλιά ιστορία εκκίνησης σε γκαράζ γίνεται, παλιά. Γυρίστε, λοιπόν, την ιστορία σας I-go-through-hell-to-build-αυτή-της εταιρείας με ένα νέο γύρισμα.

Αυτό είναι που μια μικρή εταιρεία λογισμικού που ονομάζεται SugarCRM ήταν σε θέση να κάνει όταν έφτασε στο Σαν Φρανσίσκο Chronicle το 2007. Η ιστορία χαρακτήρισε τη νέα προσφορά της εταιρείας σε ανοιχτού κώδικα βασισμένες στο Web επιχειρηματικές εφαρμογές. Αλλά αυτό δεν ήταν το επίκεντρο της κάλυψης. Αντ 'αυτού, ο ιδρυτής του John Roberts ξεπέρασε τη δυσλεξία του για να πετύχει στο κολλέγιο και στις επιχειρήσεις.

3. Εξερευνήστε τις ευκαιρίες στις εμπορικές εκδόσεις

Κοιτάξτε πέρα ​​από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης σε άλλες αγορές που διαβάζουν οι πελάτες και οι προμηθευτές σας, όπως οι εμπορικές εκδόσεις ή οι εκδόσεις ειδικών. Αυτό λειτουργεί καλύτερα αν η μικρή επιχείρησή σας εξυπηρετεί σε άλλες εταιρείες.

"Θα ήθελα να σκεφτώ από την άποψη των πελατών σας", λέει ο Rizzetta. "Κοιτάξτε μέσα σε συγκεκριμένες κάθετες εμπορικές εκδόσεις που πρόκειται να διαβαστούν από υποψήφιους πελάτες."

Τονίζει την ανάγκη να σκεφτόμαστε κάθετα όταν πρόκειται για δημοσιεύσεις ειδικότητας. "Εάν είστε μια εταιρεία παροχής συμβουλών εκκίνησης και ο στόχος σας είναι η βιομηχανία λιανικής πώλησης, θα ασκούσα επιθετική ώθηση στις εκδόσεις λιανικού εμπορίου. Δεν θα έρθω σε επαφή με τις δημοσιεύσεις διαβουλεύσεων."

4. Χρησιμοποιήστε το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να πείτε τις ιστορίες σας με τον δικό σας τρόπο

Δεν χρειάζεστε πραγματικά εφημερίδες και τηλεοπτικές ειδήσεις για να φτάσετε στους πελάτες αυτές τις μέρες. Ένα από τα πρώτα πράγματα που κάνατε μετά την εκτόξευση της εταιρείας σας ήταν να στείλετε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε φίλους και γνωστούς.

Ίσως επίσης να δημιουργήσετε μια σελίδα στο Facebook και να ζητήσετε από όλους όσους γνωρίζετε να "αρέσει" σε αυτό. Χρειάζεται λιγότερο από μία ώρα για να ξεκινήσετε ένα blog και να δημιουργήσετε το δικό σας κανάλι YouTube.

Μπορείτε να κάνετε όλα αυτά τα πράγματα δωρεάν. Και είναι έξυπνοι τρόποι να φτάσουν στα μέσα ενημέρωσης επειδή οι δημοσιογράφοι ξοδεύουν πολλές πληροφορίες παρακολούθησης χρόνου ή οδηγούν ιστορία στον Ιστό.Η μικρή επιχείρησή σας θα μπορούσε να χωρέσει σε μια ιστορία στην οποία εργάζονται.

Θα μπορούσατε να πάρετε μια κλήση ή ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από έναν δημοσιογράφο που έφτασε στο blog σας ή στο κανάλι σας στο YouTube ή στη σελίδα σας στο Facebook. Έτσι, βεβαιωθείτε επίσης ότι έχετε τα στοιχεία επικοινωνίας σας εμφανώς σε αυτές τις περιοχές.

"Ξεκινήστε ένα blog όπου προσφέρετε διορατικότητα και νέες ιδέες", λέει ο Wilson. "Εισάγετε τον εαυτό σας στον κύκλο των ειδήσεων υποβάλλοντας ένα καλά γραπτό op-ed σε ένα επίκαιρο θέμα που είστε παθιασμένοι με. Ή όταν διαλείμματα ειδήσεων σε ένα θέμα όπου είστε πολύ έμπειροι, στείλτε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή καλέστε τους δημοσιογράφους και ενημερώστε τους ότι έχετε εμπειρία και διορατικότητα ».

5. Να είστε μέρος της αφήγησης μιας μεγαλύτερης ιστορίας

Η προσέγγιση των δημοσιογράφων για να σας προσφέρουν τις ιδέες σας για μια ιστορία σπάζοντας υπογραμμίζει ένα σημαντικό σημείο: Η κάλυψη του Τύπου δεν πρέπει πάντα να είναι για σας.

Ένα καλό παράδειγμα είναι όταν η Αμερικανική Διοίκηση Μικρών Επιχειρήσεων άλλαξε τον ορισμό της για μια μικρή επιχείρηση πέρυσι. Μπορείτε να είστε βέβαιοι ότι οι δημοσιογράφοι που καλύπτουν μια τέτοια ιστορία ενδιαφέρονται για το τι σκέφτονται οι μικρές επιχειρήσεις. Η αποστολή ενός μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με τις σκέψεις σας θα διευκόλυνε τη δουλειά τους.

Εάν είναι μια ιστορία που συνεχίζει να αναπτύσσεται, ο δημοσιογράφος θα μπορούσε να συνεχίσει να φτάνει σε εσάς για άλλα άρθρα.

"Συχνά βλέπετε ή ακούτε τα ίδια ονόματα στις ειδήσεις;" σημειώνει ο Wilson. "Αυτό συμβαίνει επειδή οι δημοσιογράφοι έχουν μάθει να πηγαίνουν σε ανθρώπους που είναι ειδικοί σε ένα συγκεκριμένο πεδίο για διορατικότητα και εισαγωγικά. Ένας πολιτικός δημοσιογράφος μου είπε κάποτε ότι δεν νοιαζόταν για τις πεποιθήσεις ενός υποψηφίου. θέλει μόνο έναν υποψήφιο που απαντά στο τηλέφωνο και δίνει πολύχρωμα αποσπάσματα."

6. Συνειδητοποιήστε ότι, μερικές φορές, καμία κάλυψη δεν είναι καλύτερη για τις επιχειρήσεις

Αλλά δεν πρέπει να προσπαθήσετε πολύ δύσκολο να λάβετε την προσοχή των μέσων ενημέρωσης. Υπάρχει ένα τέτοιο πράγμα που παίρνει πάρα πολύ την κάλυψη, ειδικά αν παίρνετε αναφέρθηκε σε ιστορίες που δεν ταιριάζουν πραγματικά την ταυτότητά σας ως εταιρεία ή σχετίζονται με τους επιχειρηματικούς στόχους σας.

Το Rizzetta δίνει ένα παράδειγμα ενός εστιατορίου υψηλού επιπέδου που σερβίρει μεσογειακά φαγητά που βρίσκονται σε μια καταπληκτική προκυμαία. Αν η ιστορία για την οποία ένας δημοσιογράφος αναζητά σχόλια είναι περίπου 5 δολάρια γρήγορης εξυπηρέτησης, "αυτό πιθανώς δεν είναι μια ιστορία στην οποία θα θέλατε να σχολιάσετε", λέει.

"Δεν θέλετε να κάνετε τίποτα για να διαλύσετε το εμπορικό σήμα σας", λέει. "Πρέπει να ξέρετε πότε να πείτε όχι".

Ο Rizzetta προσθέτει: "Στην περίπτωση της μικρής επιχείρησης εκκίνησης, η διατύπωση ότι κάθε τύπος είναι καλός Τύπος, κατά τη γνώμη μας, δεν ισχύει."

Στην πραγματικότητα, υπάρχουν σπάνιες περιπτώσεις κατά τις οποίες δεν υπάρχει καλύτερη κάλυψη από τον Τύπο για τις επιχειρήσεις.

Αυτό επισημάνθηκε πρόσφατα από την ιστορία της Elizabeth Holmes, ιδρυτή μιας εκκίνησης που ονομάζεται Theranos, η οποία ανέπτυξε μια πρωτοποριακή τεχνολογία αιματοεξοπλισμού.

Διατήρησε χαμηλό προφίλ ενώ εργάζονταν στην εταιρεία της για 11 χρόνια, προτού αρχίσει να κερδίζει μεγαλύτερη προσοχή από τα ΜΜΕ, σύμφωνα με μια ιστορία στο San Jose News Mercury. Αυτό της επέτρεψε να αναπτύξει τόσο την τεχνολογία όσο και μια στρατηγική που της έδωσε ένα ισχυρό πλεονέκτημα σε μια ανταγωνιστική αγορά, σύμφωνα με ένα προφίλ στο περιοδικό Inc. Σήμερα, ο Theranos εκτιμάται ότι αξίζει 9 δισεκατομμύρια δολάρια.

Ο Benjamin Pimentel είναι συγγραφέας προσωπικού που καλύπτει μικρές επιχειρήσεις για το Investmentmatome. Τον ακολουθήστε στο Twitter @benpimentel , επί Google+ και επάνω LinkedIn.

Εικόνα μέσω iStock.