Για να χτίσετε ένα εμπορικό σήμα, πρέπει να διαθέσετε ένα μυαλό στο μυαλό
Μενέξενος
Η πρώτη φράση του σημειώματος έπρεπε να ξεκινήσει με "Αυτό είναι η σύσταση … Και η υπόλοιπη πρόταση έπρεπε να συνοψίσει τη σύσταση
Σήμερα, πρέπει να επαναφέρουμε αυτόν τον κανόνα για τους συγγραφείς επιχειρηματικών σχεδίων, πάρα πολλά από τα οποία περιέχουν δεκάδες ιδέες και έννοιες αδύνατον να συνοψίσουμε μια μόνο πρόταση.
Αυτό δημιουργεί ένα κρίσιμο ζήτημα. Ποιος είναι ο στόχος ενός επιχειρηματικού σχεδίου; Είναι να περιγράψουμε όλα τα πράγματα που πρέπει να κάνει μια επιχείρηση για να έχει μια επιτυχημένη επιχείρηση; Ή είναι κάτι διαφορετικό;
Λέω ότι είναι κάτι διαφορετικό.
Ο σημαντικότερος στόχος κάθε εταιρείας σήμερα δεν είναι να οικοδομήσουμε μια επιχείρηση. Ο σημαντικότερος στόχος κάθε εταιρείας σήμερα είναι να χτίσει μια μάρκα.
Αν οικοδομήσουμε μια επιχείρηση χωρίς να χτίσουμε ένα εμπορικό σήμα, η επιχείρησή σας είναι ευάλωτη σε ανταγωνιστές. Από την άλλη πλευρά, εάν οικοδομήσουμε ένα ισχυρό εμπορικό σήμα, δεν προστατεύετε μόνο την εταιρεία σας από τον ανταγωνισμό, αλλά μπορείτε επίσης να οικοδομήσετε μια κερδοφόρα, μακροπρόθεσμη επιχείρηση.
Για παράδειγμα, δύο άτομα από την Silicon Valley δημιούργησαν μια εταιρεία να αναπτύξετε μια εφαρμογή κοινωνικών μέσων iPhone. Δεκαοκτώ μήνες αργότερα, πώλησαν την εταιρεία στο Facebook για 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε μετρητά και μετοχές.
Το Facebook δεν αγόρασε την επιχείρηση επειδή η εταιρεία δεν είχε έσοδα. Το όνομα που έδωσε το Facebook για το 1 δισεκατομμύριο δολάρια ήταν το εμπορικό σήμα Instagram.
Κάθε πόλη στην Αμερική είχε μαμά-ποπ εστιατόρια που κάποτε είχαν κερδοφόρες επιχειρήσεις, αλλά δεν υπάρχουν πια σήμερα, αντικαθιστώντας τα McDonald's, Burger King, Wendy's και άλλα εθνικά εμπορικά σήματα. Στις τράπεζες, στα ξενοδοχεία, στα καταστήματα τροφίμων και σε πολλές άλλες κατηγορίες, όταν οι κερδοφόρες επιχειρήσεις αντικαθίστανται από εθνικά εμπορικά σήματα.
Ανεξάρτητα από τον κλάδο στον οποίο βρίσκεστε, η μακροπρόθεσμη τάση είναι προς τις μάρκες. Εκτός αν η οικοδόμηση μιας μάρκας είναι ο πρωταρχικός σας στόχος, η εταιρεία σας είναι πιθανό να υποφέρει στο μέλλον.
Δείτε την βιομηχανία προσωπικών υπολογιστών που ξεκίνησε το 1975 με την εισαγωγή του MITS Altair 8800.
το 2000, η παγκόσμια αγορά προσωπικών υπολογιστών ξεπέρασε τα 140 εκατομμύρια μονάδες ετησίως. Στα 25 χρόνια από το 1975 έως το 2000, στην Αμερική εισήχθησαν εκατοντάδες μάρκες προσωπικών υπολογιστών.
Σήμερα υπάρχουν μόνο τρεις σημαντικές μάρκες: η Apple, η Dell και η Hewlett-Packard. Τι ήταν αυτές οι τρεις εταιρείες που έκαναν διαφορετικά που τους βοήθησαν να επιβιώσουν;
Η πρώτη ήταν σε μια νέα κατηγορία.
Η Apple ήταν ο πρώτος "συσκευασμένος" προσωπικός υπολογιστής. Όλα ήταν σε μια ελκυστική περίπτωση.
Η Dell ήταν ο πρώτος προσωπικός υπολογιστής που πωλείται απευθείας σε επιχειρήσεις. Πρώτα από το τηλέφωνο και αργότερα μέσω του Διαδικτύου.
Η Hewlett-Packard ήταν ο πρώτος εκτυπωτής laser επιφάνειας εργασίας. Τα τεράστια κέρδη που παρήγαγε το προϊόν επέτρεψαν στην HP το 2002 να αγοράσει την Compaq, την κορυφαία μάρκα προσωπικού υπολογιστή την εποχή εκείνη.
Ας δούμε πώς ένα επιχειρηματικό σχέδιο για μία από αυτές τις μάρκες μπορεί να έχει εκφραστεί εδώ και χρόνια από ένα μάρκετινγκ της Procter & Gamble
"Αυτό είναι να συστήσουμε ότι η επωνυμία της Dell επικεντρώνεται στην πώληση προσωπικών υπολογιστών αποκλειστικά σε επιχειρήσεις και αποκλειστικά τηλεφωνικά."
Αυτός ακριβώς είναι ο τρόπος κατασκευής των μαρκών.
<.
Η Ρόσεξ κατέχει "ακριβά ρολόγια".
- Η Starbucks κατέχει "ακριβό καφέ."
- Η Evian διαθέτει "ακριβό νερό".
- Η Whole Foods κατέχει " τροφή ".
- Η Ikea κατέχει "μη συναρμολογημένα έπιπλα".
- Το πρόβλημα με πολλά επιχειρηματικά σχέδια είναι ότι κάνουν ακριβώς το αντίθετο. Αντί να εστιάζουν σε μια ενιαία λέξη ή έννοια, αφιερώνουν πολλές σελίδες που εξηγούν πώς να επεκτείνουν τη μάρκα σε διαφορετικά προϊόντα, διαφορετικές αγορές, διαφορετική διανομή, διαφορετικές κατηγορίες τιμών.
- Αυτός δεν είναι ο τρόπος κατασκευής μιας μάρκας. Αυτός είναι ο τρόπος για να καταστρέψει ένα εμπορικό σήμα.
- Αντί να επεκτείνει το εμπορικό σήμα, οι εταιρείες θα πρέπει να κρατήσουν την αρχική μάρκα στενά εστιασμένη και να ξεκινήσουν νέες μάρκες. Που ακριβώς έκανε η Apple.
- Η Apple ήταν αρχικά προσωπικός υπολογιστής "σπίτι". Όταν η Apple θέλησε να μπει στο χώρο του γραφείου, η εταιρεία ξεκίνησε ένα δεύτερο εμπορικό σήμα, το Macintosh.
- Όταν η Apple θέλησε να μπει στην επιχείρηση αναπαραγωγής MP3 υψηλής χωρητικότητας, η εταιρία ξεκίνησε τη μάρκα iPod
- . η εταιρεία ξεκίνησε την εμπορική επωνυμία του iPhone
Όταν η Apple ήθελε να μπει στην επιχείρηση tablet-computer, η εταιρεία ξεκίνησε την εμπορική επωνυμία iPad
. Αυτά τα τέσσερα εμπορικά σήματα κατέστησαν την Apple την πιο πολύτιμη εταιρεία στον κόσμο, αξίας 578 δισ. δολαρίων στη χρηματιστηριακή αγορά. Και σημειώστε: Οι τρεις τελευταίες μάρκες που εισήγαγε η Apple ήταν "πρώτες" σε μια νέα κατηγορία.
Το iPod ήταν το πρώτο MP3 player υψηλής χωρητικότητας
Το iPhone ήταν η πρώτη μάρκα smartphone touchscreen
. Το iPad ήταν ο πρώτος υπολογιστής tablet.
Υπάρχουν και άλλοι τρόποι να οικοδομηθεί ένα εμπορικό σήμα στο μυαλό των καταναλωτών. Αλλά το πιο αποτελεσματικό από μακριά είναι η πρώτη σε μια νέα κατηγορία.
"Αυτό είναι να συστήσουμε να ξεκινήσουμε μια νέα μάρκα που θα είναι η πρώτη στο …"
Αν θέλετε να δημιουργήσετε ένα ισχυρό εμπορικό σήμα, εάν θέλετε να δημιουργήσετε μια επιχείρηση που είναι εξαιρετικά κερδοφόρα, το επιχειρηματικό σας σχέδιο πρέπει να ξεκινήσει με μια παρόμοια πρόταση.
- Από την άλλη πλευρά, ας υποθέσουμε ότι θέλετε να εστιάσετε στην οικοδόμηση της υπάρχουσας μάρκας σας, ώστε να γίνει πιο κυρίαρχη. Τα εμπορικά σήματα ξεφεύγουν από το σχήμα, όπως τα σώματα. Και ο καλύτερος τρόπος για να αποκτήσετε μια καλύτερη μάρκα είναι να περιορίσετε την εστίασή της.
- "Προτείνουμε να περιορίσουμε την εστίαση της μάρκας μας … ώστε να μπορέσουμε να υποστηρίξουμε κάτι στο μυαλό των προοπτικών."
