Ένας πλήρης οδηγός για την παρακολούθηση της επένδυσης ROI

Εάν υπάρχει ένα πράγμα που μας επέτρεψε να αναπτυχθεί αποτελεσματικά και γρήγορα, η εμμονή μας είναι να παρακολουθείτε τις επιστροφές του προϋπολογισμού μάρκετινγκ. είχαμε μόνο περίπου $ 2.000 - $ 3.000 αξίας του προϋπολογισμού μάρκετινγκ για να περάσετε κάθε μήνα, αξιοποιώντας στο έπακρο το δολάριο μας ήταν θεμελιώδες - όχι μόνο για την ανάπτυξη, αλλά για την επιβίωση.

Αλλά η παρακολούθηση από πού ήρθε ένας πελάτης είναι πολύ δύσκολο, ειδικά όταν αρχίζετε να διαφοροποιείτε τα κανάλια μάρκετινγκ σε καμπάνιες που δεν έχουν άμεση μετατροπή.

Ας πάρουμε για παράδειγμα μια διαφήμιση Google Adwords. μπορείτε να παρακολουθήσετε και να επιβεβαιώσετε την προέλευση μιας μετατροπής χρησιμοποιώντας:

Το εικονοστοιχείο παρακολούθησης μετατροπής από το Adwords.

• Ένα συμβάν μετατροπής στο Google Analytics.
• Οι παράμετροι UTM στη διεύθυνση URL
• Ωστόσο, όταν χορηγείτε ένα podcast ή ένα βίντεο στο Youtube, για παράδειγμα, οι πελάτες ίσως καταλήξουν να αναζητούν το όνομά σας στο Google αντί να κάνουν κλικ στον σύνδεσμο που υποστηρίζεται, πράγμα που σημαίνει ότι πιθανότατα δεν θα έχετε ιδέα πώς φτάνουν στην ιστοσελίδα σας στην πρώτη θέση.

Εδώ έρχεται η επιστήμη της έξυπνης παρακολούθησης. για οποιοδήποτε προϊόν ή υπηρεσία στο διαδίκτυο, υπάρχουν δεκάδες εργαλεία που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για την ακριβή παρακολούθηση των πηγών των πελατών.

Τα βασικά: Google Analytics

Το Google Analytics είναι ένα πολύ ισχυρό (και δωρεάν) εργαλείο. Εάν ήταν ευκολότερο να χρησιμοποιηθεί, θα μπορούσε πιθανώς να σκοτωθεί μια δέσμη άλλων εργαλείων ανάλυσης στην αγορά, αλλά η Google δεν ήταν ωραία για την απλοποίησή της. Ωστόσο, είναι απίστευτα εύκολο να ενσωματωθεί και να ξεκινήσει η παρακολούθηση.

Από εκεί, η Google θα ξεκινήσει να παρακολουθεί όλα όσα συμβαίνουν στον ιστότοπό σας: οι σελίδες που επισκέφτηκαν, οι διοχετεύσεις, το ταξίδι χρήστη, ο χρόνος σε μια σελίδα κ.ο.κ.. Μπορείτε να επιστρέψετε οποιαδήποτε στιγμή για να δείτε τα ιστορικά δεδομένα και να απαντήσετε σε νέες ερωτήσεις που μπορεί να προκύψουν σχετικά με τη δραστηριότητα των χρηστών σας. Ωστόσο, η εξόρυξη αυτών των δεδομένων είναι περίπλοκη.

Ο ευκολότερος τρόπος προσέγγισης του Google Analytics είναι να καθορίσετε τους στόχους μετατροπής από νωρίς. Ένας στόχος μετατροπής είναι μια σκανδάλη που συμβαίνει όταν ένας χρήστης ολοκληρώνει μια επιθυμητή ενέργεια στον ιστότοπο.

Αυτοί οι στόχοι μπορεί να είναι:

Επισκεφθείτε μια μεμονωμένη σελίδα ή μια σειρά σελίδων (όπως μια σελίδα πληρωμής ή μια επιτυχημένη σελίδα εγγραφής),

1. Ολοκλήρωση ενός συμβάντος ενεργοποίησης που στέλνετε από την εφαρμογή σας
2. Μόλις ορίσετε τους στόχους σας, μπορείτε εύκολα να φιλτράρετε τα δεδομένα σας για να μάθετε ποια κανάλια οδηγούν αυτές τις μετατροπές. Σε αυτό το δείγμα μπορείτε να διαπιστώσετε ότι μπορούμε εύκολα να πούμε ποια κανάλια οδηγούν σε περισσότερες εγγραφές και να συγκρίνουν τα ποσοστά μετατροπών.
3. Μπορείτε να κάνετε το ίδιο και για πιο προηγμένους στόχους, όπως την έναρξη μιας συνδρομής ή την ολοκλήρωση μιας αγοράς. Είναι σημαντικό να καθορίσετε αυτούς τους στόχους από νωρίς, επειδή η λειτουργία στόχων δεν σας επιτρέπει να εξετάσετε ιστορικά δεδομένα, επομένως θα αρχίσουν να καταγράφουν μετατροπές μόνο όταν τις ορίσετε.

Η Google περιορίζει τους στόχους μετατροπής σε 20 ανά λογαριασμό, οπότε αισθανθείτε ελεύθερος να τα χρησιμοποιήσετε όλα στην αρχή και στη συνέχεια να τα απορρίψετε και να τα αντικαταστήσετε όταν δεν χρησιμοποιείτε.

Στο Slidebean, παρακολουθούμε τακτικά τους ακόλουθους στόχους:

Εγγραφές

Μετατροπή σε οποιοδήποτε σχέδιο

• Μετατροπή στο Ατομικό μας Σχέδιο
• Μετατροπή στο Σχέδιο Ομάδων μας
• Ενιαία αγορά παρουσίασης
• Όπως μπορείτε να δείτε, όλοι οι στόχοι μας σχετίζονται με την απόδοση της επένδυσης (ROI) μάρκετινγκ. Μπορείτε επίσης να ορίσετε στόχους για την παρακολούθηση του περιβάλλοντος χρήστη του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας (όπως παρακολουθήσετε ένα εκπαιδευτικό βίντεο ή συμπληρώνοντας μια φόρμα). Ωστόσο, άλλα εργαλεία, όπως το Kissmetrics (που καλύπτεται αργότερα σε αυτό το άρθρο), σας επιτρέπουν να δράσετε πολύ περισσότερο σε αυτούς τους τύπους διοχετεύσεων. για παράδειγμα, κατάτμηση κάθε σταδίου της διοχέτευσης με βάση ένα συγκεκριμένο κοινό ή την ώρα της ημέρας.
• Παράμετροι UTM (Ενότητα Παρακολούθησης Urchin)

Μπορείτε να "εκπαιδεύσετε" τις μετρήσεις σας στο Google Analytics χρησιμοποιώντας παραμέτρους UTM στους συνδέσμους σας.

Μια παράμετρος είναι σαν ένα επίθημα σε μια διεύθυνση URL. Όταν επικολλήσετε έναν σύνδεσμο, για παράδειγμα, μια απάντηση Quora ή μια ανάρτηση στο Facebook, το Google Analytics μπορεί να παρακολουθήσει τον τομέα και τη διεύθυνση από την οποία προέρχεται ο επισκέπτης, αλλά τα δεδομένα σπανίως είναι πολύ χρήσιμα σε ιστό μεσαίας έως μεγάλης κλίμακας.

Οι παράμετροι UTM είναι επίσης ο μόνος τρόπος για να λάβετε βαθιές πληροφορίες για την καμπάνια στο Google Analytics από τις προσπάθειες μάρκετινγκ που δεν εκτελούνται στο περιβάλλον της Google (Google Adwords-Analytics).

Με το Google Builder URL, για την καλύτερη παρακολούθηση των πηγών επισκεψιμότητας. Για παράδειγμα, εάν έχετε μια καμπάνια ευαισθητοποίησης σχετικά με την εμπορική επωνυμία γύρω από την απάντηση στις ερωτήσεις του πελάτη σε Quora, Reddit ή Twitter, μπορείτε να ομαδοποιήσετε όλη αυτή την επισκεψιμότητα χρησιμοποιώντας μια παράμετρο utm_campaign.

Με αυτό τον τρόπο μια διεύθυνση URL με ετικέτα για μια καμπάνια διαφημίσεων Facebook εμφάνιση:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Έτσι ετικέταμε τις διευθύνσεις URL σε αυτό το άρθρο:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = μάρκετινγκ & utm_campaign = blog

Ας εξετάσουμε κάθε μεταβλητή:

Πηγή:

συνήθως ο τομέας. Εάν διαφημίζετε στο Facebook, αυτό θα πρέπει να είναι facebook.com

Medium: χρησιμοποιείται κυρίως για καμπάνιες με πληρωμένες διαφημίσεις (CPC, Κόστος ανά Κλικ ή CPM, Κόστος ανά Εμφάνιση), αλλά μπορείτε επίσης να ορίσετε ως μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, δημοσίευση ή περιεχόμενο. Το Google Analytics θα υπολογίζει αυτόματα κάθε επισκέπτη CPM / CPC ως "πληρωμένη επισκεψιμότητα."

Καμπάνια: θα θέλετε να ορίσετε μια ονοματολογία καμπάνιας και να κάνετε όλοι στην ομάδα μάρκετινγκ να ακολουθήσουν αυτό το πρότυπο, WWW ContentMarketing, ώστε να μπορείτε να ομαδοποιήσετε όλες τις μετατροπές χρησιμοποιώντας ένα ενιαίο αναγνωριστικό.

Ο όρος καμπάνιας και το περιεχόμενο (προαιρετικό): θα πρέπει να προσθέσετε αυτές τις παραμέτρους μόνο αν κάνετε μια εις βάθος ανάλυση ή αν η καμπάνια σας έχει πολλά μέτωπα. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τον όρο "όρος" για να φιλτράρετε τις λέξεις-κλειδιά που στοχεύετε ή, στην περίπτωση μιας καμπάνιας διαφημίσεων Facebook, τα είδη κοινού που στοχεύετε. Το περιεχόμενο καμπάνιας, από την άλλη πλευρά, σας επιτρέπει να προσθέσετε ένα διαφορετικό όνομα ή αναγνωριστικό σε κάθε συγκεκριμένη έκδοση της διαφήμισής σας.

Παρακολούθηση μετατροπών απευθείας στην πλατφόρμα διαφημίσεων Η εναλλαγή μεταξύ της πλατφόρμας διαφημίσεων και των αποτελεσμάτων του Google Analytics μπορεί να είναι πολύ δυσκίνητη

Μέσα στο περιβάλλον της Google, μπορείτε να ενσωματώσετε το Google Analytics στο λογαριασμό σας στο Adwords και να αντιστοιχίσετε σταδιακά τις μετατροπές στόχων με τις καμπάνιες, τις ομάδες διαφημίσεών σας και ακόμη και με συγκεκριμένες διαφημίσεις και λέξεις-κλειδιά.

Έτσι φαίνεται αυτό:

οδήγησε μια μετατροπή μπορεί να είναι εξαιρετικά χρήσιμη για να φιλτράρετε κακές λέξεις-κλειδιά ή να βελτιστοποιήσετε αυτές τις λέξεις-κλειδιά στα σχέδιά σας SEO (αυτό είναι το πώς το κάναμε).

Αλλά αυτή η άμεση ενσωμάτωση του Analytics-Adwords δεν συμβαίνει φυσικά σε άλλες πλατφόρμες, οπότε αν δεν έχετε προηγμένο σύστημα ετικετών UTM, θα είναι πολύ δύσκολο να γνωρίζετε ποιες συγκεκριμένες διαφημίσεις επιτυγχάνονται.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο πολλές πλατφόρμες έχουν αρχίσει να δημιουργούν εικονοστοιχεία παρακολούθησης. Ορισμένοι είναι πολύ εύκολο να ενσωματωθούν (και κάποιοι δεν είναι), αλλά οι περισσότεροι ακολουθούν το ίδιο σύστημα με το Facebook.

Με το Facebook, πρέπει να προσθέσετε ένα γενικό pixel παρακολούθησης στο κεφάλαιο των σελίδων σας. Αυτό το εικονοστοιχείο παρακολουθεί αυτόματα τις προβολές σελίδων (PageView), ώστε να μπορείτε, για παράδειγμα, να ορίσετε μετατροπές με βάση συγκεκριμένες σελίδες που επισκέφτηκαν.

Ωστόσο, ο καλύτερος τρόπος παρακολούθησης των στόχων είναι να χρησιμοποιήσετε τα Συμβάντα μετατροπής του Facebook. Το Facebook έχει ένα προεπιλεγμένο σύνολο συμβάντων όπως το "Lead" ή "CompleteRegistration" που μπορείτε να ενεργοποιήσετε όταν ένας χρήστης κάνει κλικ σε ένα συγκεκριμένο κουμπί ή ολοκληρώσει ένα συγκεκριμένο βήμα. Αυτά είναι πολύ πιο ακριβή από την παρακολούθηση διευθύνσεων URL και είναι απαραίτητα αν έχετε μια εφαρμογή μιας σελίδας όπως τη δική μας.

Στην πλατφόρμα διαφημίσεων του Facebook μπορείτε να δημιουργήσετε καμπάνιες που χρησιμοποιούν αυτές τις μετατροπές ως στόχους, ώστε οι διαφημίσεις τους να βελτιστοποιούνται αυτόματα για το αντίγραφο και τις εικόνες που οδηγούν τις περισσότερες μετατροπές, αντί για τα περισσότερα κλικ). Επιπλέον, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτές τις μετατροπές για εκ νέου στόχευση (αλλά αυτή είναι μια ολόκληρη άλλη ιστορία).

Με τα Συμβάντα Μετατροπής ενεργοποιημένα και καλά εγκατεστημένα, μπορείτε να συγκρίνετε την απόδοση επένδυσης καμπάνιας απευθείας στο Facebook, το οποίο θα σας εξοικονομήσει

πολύ

χρόνο και προσπάθεια. Το Twitter και το LinkedIn έχουν παρόμοια παρακολούθηση μετατροπών, αν και τα εικονοστοιχεία τους δεν είναι τόσο καλά. Είναι επίσης σημαντικό να θυμάστε ότι κάθε εικονοστοιχείο ή κώδικας που εγκαθιστάτε σε μια σελίδα έχει αντίκτυπο στην απόδοση και τον χρόνο φόρτωσης. Χρησιμοποιήστε τα με σύνεση και δοκιμάστε σταθερά. Πηγαίνοντας Pro: Παρακολούθηση μετατροπών στο Kissmetrics

Το Kissmetrics είναι ένα φανταστικό και ισχυρό εργαλείο για την παρακολούθηση της δραστηριότητας μέσα στην εφαρμογή σας και κάνει αναρωτιέσαι για μας σχετικά με την παρακολούθηση της απόδοσης διαφημιστικών διαφημίσεων

Εάν εγκαταστήσετε το Kissmetrics τόσο στην εφαρμογή σας όσο και στις σελίδες προορισμού, το εικονοστοιχείο θα αντιστοιχίσει αυτόματα ένα ανώνυμο αναγνωριστικό σε κάθε επισκέπτη που προσγειώνεται στον ιστότοπό σας, ακόμη και αν δεν έχει ακόμη εγγραφεί. Όλα τα σημεία δεδομένων που σχετίζονται με αυτό το αναγνωριστικό αποθηκεύονται στη βάση δεδομένων Kissmetrics και συνδέονται με μια διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μόλις ο χρήστης παρέχει αυτές τις πληροφορίες.

Ας δούμε ένα παράδειγμα:

Ο χρήστης A επισκέπτεται τον ιστότοπό σας χάρη σε ένα κομμάτι του περιεχομένου που προωθήσατε μέσω μιας διαφήμισης στο Facebook

Διάβασαν το περιεχόμενο και έφυγαν

1. Ένα μήνα αργότερα, διάβασαν ένα άλλο κομμάτι περιεχομένου από το ιστολόγιό σας ότι βρήκαν την περιήγηση στο Διαδίκτυο
2. Τρεις μήνες αργότερα, ο χρήστης επιστρέφει για να δημιουργήσει έναν λογαριασμό στην πλατφόρμα σας. Αναζητούν την Google για το όνομα της εταιρείας σας και συναντούν μια διαφήμιση Google που έχετε ρυθμίσει και κάντε κλικ σε αυτήν για να περάσετε από τον ιστότοπό σας.
3. Παρόλο που η διαφήμιση Google στο βήμα 4 οδήγησε τελικά τον εν λόγω πελάτη να εγγραφεί, η πραγματική πίστωση (στο βιβλίο μας) πηγαίνει στην καμπάνια που την έφερε εκεί.
4. Για το Google Analytics, η πίστωση / απόδοση για αυτή την εγγραφή πιθανότατα θα καταλήξει να είναι η καμπάνια Adwords για επώνυμες αναζητήσεις. ο πελάτης έκανε κλικ στο τέταρτο βήμα. επειδή το Google Analytics εκχωρεί το σήμα στην τελευταία καμπάνια που έφερε τον χρήστη στον ιστότοπο.

Στην Kissmetrics, από την άλλη πλευρά, μπορείτε να δείτε το αρχείο καταγραφής δραστηριοτήτων αυτού του πελάτη και θα δείτε ότι ένα μοναδικό αναγνωριστικό για αυτόν δημιουργήθηκε στο πρώτο βήμα και η πρώτη πηγή καμπάνιας για αυτόν τον πελάτη είναι μια διαφήμιση στο Facebook (αυτή μεταφέρεται στη Kissmetrics χρησιμοποιώντας ετικέτες UTM).

Ακολουθεί ένα παράδειγμα του ταξιδιού ενός πελάτη στο Kissmetrics:

Κάθε επίσκεψη παρακολουθείται με πηγές δραστηριότητας και καμπάνιας:

Παρακολουθούνται όλες οι επόμενες επισκέψεις, καθώς και η επίσκεψη που τον οδήγησε να εγγραφεί, καθώς και η εκστρατεία που τον έφερε στην ιστοσελίδα την τελευταία φορά.

Μια βασική διαφορά μεταξύ Το Google Analytics και το Kissmetrics είναι προσωπικά αναγνωρίσιμα δεδομένα: μόλις ο πελάτης σας προσθέσει μια διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, αυτό το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου συνδέεται με το ανώνυμο αναγνωριστικό που δημιουργήθηκε κατά την πρώτη επίσκεψη, το οποίο σας επιτρέπει να δείτε το αρχείο καταγραφής δραστηριότητας ενός συγκεκριμένου χρήστη.

πρέπει να εξετάσουμε δεδομένα ειδικά για τον χρήστη, αλλά διαθέτοντας αυτά τα δεδομένα είναι θεμελιώδης για να κατανοήσουμε πραγματικά τις μετρήσεις σας σε κλίμακα. Το Kissmetrics έχει κάποια εργαλεία για τη διαμόρφωση μεγάλου όγκου δεδομένων, αλλά σας δίνει επίσης τη δυνατότητα να δημιουργείτε αναφορές εξατομικευμένων υπολογιστικών φύλλων για να εκτελείτε τα δικά σας γραφήματα και τους τύπους στο Excel.

Τελευταία λύση: Κωδικοί προσφοράς και έρευνες πληρωμών

οι εκστρατείες απλά δεν μπορούν να εντοπιστούν με παραδοσιακά μέσα. Εάν τοποθετήσετε μια πινακίδα στο μετρό, για παράδειγμα, μπορείτε να δοκιμάσετε να οδηγήσετε τους χρήστες στο yoursite.com/subway, αλλά πολλά άτομα θα αναζητήσουν μόνο τη μάρκα σας στο Google και θα μετατρέψουν από εκεί.

μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μια έρευνα αγοράς για την παρακολούθηση και την περαιτέρω επικύρωση των αποτελεσμάτων που λαμβάνετε από τις άλλες μεθόδους παρακολούθησης καναλιού μάρκετινγκ.

Εφαρμόσαμε αυτήν την έρευνα πληρωμής που κατασκευάσαμε στο Typekit και έχει έκανε θαύματα για εμάς. Αντιγράψαμε αυτό το σύστημα δύο ερωτήσεων από το Squarespace και ήταν εξαιρετικό να παρακολουθούμε τις νέες προσπάθειες μάρκετινγκ, όπως τα podcast.

(function () {var qs, js, q, s, d = document, gi = d. (d, id)) {js = d.getElementById, ce = d.createElement, gt = d.getElementsByTagName, id = "typef_orm", b = "//embed.typeform.com/" (d, "script"), js.id = id, js.src = b + "embed.js", q = gt.call (d, script) [0] q.parentNode.insertBefore js, q)}

ROI = LTV