Το Good Marketing Undone

Έγραψα αυτό το άρθρο πριν από λίγα χρόνια, πριν ανέλαβα τον πελάτη για το Palo Alto Software. Η προοπτική μου τότε ήταν ως καταναλωτής. Κοιτάζοντας πίσω το τώρα, ως διευθυντής της ομάδας μου, η φανερή χαμένη ιστορία αυτής της εταιρείας ήταν η έλλειψη κατάρτισης για το προσωπικό τους. Αντί να αποσαφηνίσει τα οφέλη που κερδίζουν (υποστηρίζοντας μια τοπική φιλανθρωπική οργάνωση και αποκτώντας περισσότερους πελάτες με μια καλή πώληση), φάνηκε ότι άφησαν την ερμηνεία εντελώς στους ώμους του κάθε υπαλλήλου. Κάποιοι το πήραν (πωλητής # 2) και τουλάχιστον ένας δεν (πωλητής # 1). Και οι δύο έκαναν μια εντύπωση για μένα, και όσο εγώ ανησυχώ, το κατάστημα ήταν τυχερό. Αν όχι για τον πωλητή # 2, η εμπειρία μου θα ήταν μια χαμένη-χαμένη, και αυτό θα ήταν ντροπή.

Με την ομάδα μου, βλέπω τον πρωταρχικό μου ρόλο είναι να τα ενδυναμώσω με τις γνώσεις και τα εργαλεία για να χειριστώ διαφορετικά σεναρίων και να αντιμετωπίσουμε ό, τι συμβαίνει. Αυτή η δήλωση δεν ήταν τόσο αλήθεια στην αρχή για μένα, αλλά τώρα όλο και περισσότερο αγκαλιάζω το νόημά της: ζητήστε συγχώρεση, όχι άδεια. Εάν έχω κάνει το ρόλο μου σωστά, θα είναι σε θέση να κάνουν τα δικά τους - να παρέχουν λύσεις στους πελάτες μας. Εάν έχουμε μια χαρά, μπορούμε να καθίσουμε και να αξιολογήσουμε τι έκανε και δεν λειτούργησε και σκεφτείτε τι άλλες επιλογές θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν στο μέλλον. Είναι διαρκής εκπαίδευση για όλους μας.

Αυτή είναι μια αληθινή ιστορία. Αλλά τα ονόματα και ορισμένες λέξεις-κλειδιά έχουν αφαιρεθεί. Δεν είμαι εδώ για να παραπονεθώ για ένα συγκεκριμένο κατάστημα

Μια εντυπωσιακή διαφήμιση

Μου αρέσει να διαβάζω την εφημερίδα ενώ τρώω πρωινό (ξοδεύω το υπόλοιπο της ημέρας μου διαβάζοντας on-line). Την περασμένη Παρασκευή, καθώς περνούσα, έβλεπα μια διαφήμιση που μου έριξε το μάτι:

«Μόνο μια μέρα! Φορέστε (χρώμα) για την υποστήριξη (φιλανθρωπίας) και κερδίστε 20% από οποιοδήποτε στοιχείο στο κατάστημα! "

Απλό. Ευνόητος. Μερικά από τα έσοδα θα πάνε σε άξια αιτία. Και μια ωραία έκπτωση. Μου άρεσε. Έχω ήδη σχεδιάσει να είναι κοντά στο κατάστημα τοποθεσία το βράδυ της Παρασκευής? Θα έπαιρνα μια ταινία με φίλους. Το μόνο που έπρεπε να κάνω ήταν να αλλάξω αυτό που σχεδίαζα να φορέσω με το χρώμα που επέλεξε. Hm …

Αν ήταν μια άλλη εργάσιμη μέρα, είχα μερικές μπλούζες που θα ταιριάζουν με την απαίτηση. Αλλά ήμουν έξω μετά από την εργασία. Είχα προγραμματίσει τι θα φορέσω και το κύριο χρώμα του ήταν μαύρο. Αλλά, είχε ένα μικρό λουλούδι sequins σε αυτό το ειδικό, απαιτούμενο χρώμα. Ένα πολύ μικρό sequin λουλούδι. Θα ήταν αρκετό; Δεν υπάρχει τρόπος να γνωρίζω μέχρι να φτάσω εκεί. Και είχα αποφασίσει να πάω.

Αυτό ήταν καλό μάρκετινγκ. Μου «βρήκε» (έβαλαν τη διαφήμισή τους στην τοπική εφημερίδα). Μου έκανε έκκληση (ήταν απλό να το κάνω, δεν έπρεπε καν να κόψω ένα κουπόνι) και είχε μια καλή αίσθηση σύνδεσης (φιλανθρωπία που υποστήριζα). Ήμουν τώρα να προσαρμόσει τα σχέδιά μου, ώστε να μπορώ να πάω στο κατάστημα πρώτα πριν από την ταινία.

Μια αδέξια εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών

Τι συνέβη; Αυτή η σπουδαία στρατηγική μάρκετινγκ είχε σχεδόν ανατραπεί από έναν πωλητή με όραμα της σήραγγας.

Είναι τώρα 6πμ την Παρασκευή. η προσφορά θα λήξει σε μερικές ώρες. Πηγαίνω σε έναν πωλητή στο τμήμα, αναφέρω ότι είδα την αγγελία, λέω ότι συνειδητοποιώ ότι δεν φοράω πολλά (χρώμα), αλλά αναρωτήθηκα αν θα ήταν αρκετό;

Θα μπορούσε να κάνει ένα αστείο "Λοιπόν, θα χρειαστεί να τραβήξω μια φωτογραφία για να δείξω την απόδειξη!"). θα μπορούσε να είχε ρίξει τα μάτια της, και στη συνέχεια να χαμογέλασε και να χαράξει χαρούμενα την πώληση. Αλλά το βλέμμα στο πρόσωπό της ήταν σαφές - δεν είχα εκπληρώσει το κομμάτι της συμφωνίας και αισθάνθηκε υποχρεωμένος να το καταλάβει. Όπως συνέβη, μια άλλη γυναίκα, φορώντας ένα πλήρες ρούχο στο εν λόγω (χρώμα) περπατούσε δίπλα. Ο πωλητής άρπαξε το χέρι της άλλης γυναίκας, τράβηξε την προς το μέρος μου και εξήγησε ότι αυτό ήταν πως περίμενε ο κόσμος να ψάξει για αυτή την προσφορά!

Όχι τόσο μεγάλη προσέγγιση πωλήσεων. Ενόχλησε τον πελάτη να κάνει τι; Τρέξιμο στο σπίτι για να βάλετε περισσότερα (χρώμα); Ή να εξαντληθεί από το κατάστημα και κάτω από το εμπορικό κέντρο σε έναν ανταγωνιστή; Εκείνη τη στιγμή, η επιλογή 2 ήταν δελεαστική.

Αλλά είμαι πιο χοντροειδής από αυτό. Έτσι έβαλα τα αντικείμενά μου στον πάγκο και άρχισε να τα χτυπάει. Επειδή είχα αγοράσει σύνολα (3 από ένα στοιχείο), ο υπολογιστής χρησιμοποίησε διαφορετική τιμή πώλησης και η έκπτωση 20% δεν εφαρμόστηκε. Φαινόταν ανακουφισμένη καθώς εξήγησε ότι δεν μπορούσε να κάνει τίποτα για να αλλάξει αυτό που έδειξε ο υπολογιστής. Δεν μπορούσε να μου δώσει την έκπτωση 20%. Αρχίζω να ενοχλούν, αλλά έχω κάπου αλλού. Αποφασίζω για την απάντησή μου όταν ακούω μια άλλη φωνή πίσω μου.

Μια θετική ανάλυση

Ο πωλητής # 2 ανησυχεί ανεπιφύλακτα μέχρι το μητρώο, εξηγώντας στο # 1 ότι μόνο επειδή ο υπολογιστής δεν εφάρμοσε αυτόματα Η έκπτωση 20% δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί ή δεν πρέπει να διορθωθεί. Στη συνέχεια, εξηγεί τον τρόπο αντιμετώπισης (τοποθετείται σε ένα στοιχείο κάθε φορά και η έκπτωση 20% λειτουργεί όμορφα). Τέλος, # 2 υπενθυμίζει # 1 ότι κάθε σημείο στο τμήμα λέει ότι η έκπτωση ισχύει για όλα τα στοιχεία. Την αγαπώ! Σε αυτό το σημείο βρίσκω τη φωνή μου και το αστείο για το μικρό μου ποσό (χρώμα) που ικανοποιεί τα κριτήρια. Ο πωλητής # 2 χαμογελάει μόνο.

Έγινα στο κατάστημα

• Αναγνώρισα ότι η διαφήμιση ήταν ο λόγος που ήρθα στο κατάστημα
• Βρήκα τα ρούχα για να αγοράσω
• Η προώθηση τελείωσε σύντομα
• Η ηθική; Το καλό μάρκετινγκ μπορεί να ανατραπεί εάν όλοι οι άνθρωποι στις πρώτες γραμμές δεν έχουν εκπαιδευτεί για να κατανοήσουν τον πραγματικό σκοπό της προώθησης - να φέρουν περισσότερους ανθρώπους στο κατάστημα για να αυξήσουν τις συνολικές πωλήσεις. Σε αυτή την περίπτωση, το κατάστημα πραγματοποίησε μια πώληση και η φιλανθρωπία έλαβε μέρος από την πώληση. Όλοι ήταν ευχαριστημένοι - εκτός από ίσως πωλητής # 1.