Προοπτικές για OpenTable: Είναι αυτή η online κρατήσεις εστιατορίων εστιατορίων;

Από Jonathan Hwa, Guest Contributor.

Με μέσο όρο, αλλά όχι θεαματικό κέρδος που κυκλοφόρησε την περασμένη Πέμπτη, το OpenTable (OPEN) φαίνεται να έχει χάσει την ανάπτυξη της σπίθα με καθυστέρηση, με μια σχεδόν επίπεδη επιστροφή YTD. Παρόλο που εξακολουθεί να αυξάνεται με αύξηση 26% σε ετήσια βάση, οι επενδυτές ανησυχούν για την επιβράδυνση της γενικότερης εγκατάστασης εστιατορίων και καθιστικών τραπεζικών τάσεων.

Τι πρέπει να σκεφτούν οι επενδυτές και πρέπει να ανησυχούν;

Οι ταύροι υποστηρίζουν ότι η λειτουργική μόχλευση της OpenTable και το αυξανόμενο μέσο έσοδο ανά κράτηση επιτρέπουν την ισχυρή νομισματική επέκταση της κάθε αύξησης από το σημείο αυτό προς τα εμπρός. Ωστόσο, αυτή η άποψη εξαρτάται από σταθερά ή αυξανόμενα περιθώρια λειτουργίας που θα μπορούσαν εύκολα να διαβρωθούν από τον αυξανόμενο ανταγωνισμό σε αυτόν τον ιδιαίτερα κερδοφόρο χώρο κρατήσεων στο διαδίκτυο.

Εξετάζοντας την Intel πριν και μετά από την ταχεία ανάπτυξη της AMD κοντά στην αλλαγή του αιώνα, μας δίνουν πληροφορίες σχετικά με την ευπάθεια των περιθωρίων του ηγέτη της αγοράς.

Η Intel (INTC), που ιδρύθηκε το 1968, έγινε γρήγορα ο κύριος προμηθευτής υλικού ολόκληρης της βιομηχανίας ηλεκτρονικών υπολογιστών, με το σήμα Pentium ως οικιακό όνομα. Ωστόσο, μετά το 2000, η ​​Advanced Micro Devices (AMD) κέρδισε αρχικά τις αγορές χαμηλής και μέσης εμβέλειας και τελικά σε όλο το φάσμα προϊόντων της Intel. Από το 1997 έως το 2003, Η αύξηση των εσόδων της AMD ήταν σχεδόν συνώνυμη με τη μείωση των περιθωρίων λειτουργίας της Intel παρόμοιου μεγέθους.

Ως αποτέλεσμα της επιτυχημένης εισόδου της AMD στην αγορά, τα λειτουργικά περιθώρια της Intel μειώθηκαν από 30,8% σε 8,5%, ενώ η AMD επέκτεινε τα περιθώρια από -0,9% σε 12,5% το 2000 και το 2001 αντίστοιχα. Τα περιθώρια της Intel δεν ανακτήθηκαν πλήρως.

Ενώ η Intel και η AMD βρίσκονται σε μια πολύ διαφορετική αγορά από την OpenTable και άλλες εταιρείες καθαρού διαδικτύου, μπορούμε να αντλήσουμε κάποιες παραλλαγές από αυτή την υπόθεση. Όπως και με την Intel, το OpenTable είναι ο σχεδόν αδιαμφισβήτητος ηγέτης στο χώρο του. Ενώ το Livebookings είναι ένας ανταγωνιστής παρόμοιου μεγέθους στην Ευρώπη, το OpenTable κατέχει ένα τεράστιο προβάδισμα στα εγκατεστημένα εστιατόρια σε οποιονδήποτε από τους πολύ μικρότερους ανταγωνιστές του στη Βόρεια Αμερική, όπως το Urbanspoon, το UReserv ή το SeatMe (το OpenTable διαθέτει 25.000 εστιατόρια σε σύγκριση με τα 1.300) του Urbanspoon.

Ωστόσο, παρόμοια με την περίπτωση της Intel, υπάρχει περιθώριο για έναν ανταγωνιστή χαμηλού κόστους για να πάρει μερίδιο αγοράς.

Σύγκριση Τιμών
Σύστημα	Εγκατάσταση	Βάση μηνιαία Συνδρομή	Μέγ. Τέλη Per Diner	Κόστος 1 χρόνος	Κόστος 3 χρόνια
OpenTable	$1,000	$199	$0.74	$7,813	$21,439
Urbanspoon	$0	$200	$0.65	$6,300	$18,900
SeatMe	$0	$99	$0.00	$1,188	$3,564
UReserv	$0	$30	$0.00	$360	$1,080
* με το 65% των κρατήσεων να γίνονται μέσω της ιστοσελίδας κρατήσεων και 500 κρατήσεις ανά μήνα

Το σύστημα του OpenTable διατιμάται με πριμ, λόγω του δικτύου των εστιατορίων και εστιατορίων που κατέχουν ηγετική θέση στον κλάδο. Όπως δείχνει η παραπάνω σύγκριση, οι νέες επιχειρήσεις όπως το SeatMe και το UReserv προσπαθούν να επωφεληθούν από την ευκαιρία που προσφέρει η αγορά σε χαμηλές τιμές. Ωστόσο, αν δεν έχουν σημαντικές διακυμάνσεις οι πόροι και η αναγνώριση της μάρκας, θα χρειαζόταν ένας ανταγωνιστής στην κλίμακα της Google (GOOG) να βάλει ένα dent στις λειτουργίες του OpenTable.

Τι συμβαίνει με το OpenTable εάν μια εταιρεία όπως η Google αποφασίσει να εισέλθει στην αγορά; Δεδομένου του πόρου της Google, δεν είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι θα οικοδομήσει ένα σύστημα τόσο καλό όσο δεν είναι καλύτερο από το OpenTable και στη συνέχεια θα το πουλήσει με κόστος για να χτίσει γρήγορα κρίσιμη μάζα. Όπως πρότεινε η περίπτωση της Intel και της AMD, η τιμολόγηση και τα περιθώρια της OpenTable θα μειωθούν δραστικά, καθώς αναγκάζονται να ανταγωνιστούν με μια μεγάλη εταιρεία πρόθυμη να κάψει τα μετρητά.

Χρησιμοποιώντας τους αριθμούς του FT 2011 του OpenTable, μπορούμε να εκτιμήσουμε την επίδραση της χαμηλότερης τιμολόγησης στα περιθώρια εκμετάλλευσης (συγκεκριμένα στη Βόρεια Αμερική) σε σύγκριση με τις τελευταίες μετρήσεις εσόδων από το τρίτο τρίμηνο του 2012 (που αναπαριστάται από το επισημασμένο κελί).

Με περιθώρια λειτουργικότητας κάτω από 10% που θεωρούνται επικίνδυνα χαμηλά, μπορείτε να δείτε ότι το OpenTable πέφτει γρήγορα σε αμφισβητήσιμη κερδοφορία αν αναγκαστεί να ανταγωνιστεί σε μεγάλο βαθμό την τιμή. Αν η Google εισήγαγε ένα προϊόν ίσης ποιότητας και τιμής οπουδήποτε κοντά στο SeatMe ή το UReserv, το OpenTable θα αντιμετώπιζε την επιλογή είτε να γίνει ασύμφορη είτε να χάσει εγκατεστημένα εστιατόρια, τα οποία και θα έχανε την αποτίμηση της ανάπτυξης. Για ένα αναπτυσσόμενο απόθεμα, αυτό θα πρέπει σίγουρα να δημιουργήσει μια αμφισβητούμενη αμφιβολία για κάθε επενδυτή.

Παρόλο που είναι αδύνατο να πούμε με βεβαιότητα αν η Google θα θέλει ή όχι να βρεθεί στο διαδικτυακό χώρο των κρατήσεων (αν και η εξαγορά της Zagat αξίας 151 εκατομμυρίων δολαρίων μας δίνει μια ένδειξη), αυτό που μπορούμε να πούμε είναι ότι ο ανταγωνισμός είναι αναπόφευκτος. Με ένα τόσο ελκυστικό επιχειρηματικό μοντέλο και εντυπωσιακά περιθώρια, δεν είναι θέμα αν αλλά μάλλον πότε Το OpenTable θα πρέπει να αγωνιστεί για τη ζωή του εναντίον ενός Google, του Facebook, της Microsoft ή της Apple. Το απόθεμα του OpenTable ενδέχεται να μην πέσει αύριο, αλλά οι επενδυτές που κρατούν το απόθεμα για μακροπρόθεσμη πορεία μπορούν επίσης να συνδεθούν με μια άγκυρα.