Πως επηρεάζει η συγκέντρωση του Office Depot / OfficeMax τους καταναλωτές;

Η ανακοίνωση της περασμένης εβδομάδας ότι σύντομα θα γίνουν δύο γίγαντες λιανικής έχει ρίξει φως στις δραματικές αλλαγές στο λιανικό τοπίο τις τελευταίες δύο δεκαετίες.

Την Τετάρτη, η Office Depot ανακοίνωσε ότι θα αποκτήσει τον μικρότερο ανταγωνιστή της στο γραφείο OfficeMax, σε μια προσπάθεια να αυξήσει τα έσοδα και την αποδοτικότητά της, καθώς και να ανταγωνιστεί καλύτερα τον ηγέτη της αγοράς Staples.

Τα τρία καταστήματα έχουν κρατήσει την αγορά για superstores εφοδιασμού γραφείου για περισσότερα από 20 χρόνια, με Staples που οδηγεί το δρόμο ως το μεγαλύτερο τέρας εσόδων. Όσο και το OfficeMax και το Office Depot αντιμετωπίζουν πτωτικές πωλήσεις για τα τελευταία έξι συνεχή έτη, η πρόσφατη συγχώνευση μοιάζει με μια κίνηση που πραγματοποιήθηκε από αναγκαιότητα.

Η USA Today αναφέρει ότι η Office Depot παρουσίασε πτώση 6% στις πωλήσεις ιδίων καταστημάτων από το τέταρτο τρίμηνο του 2011 έως το τέταρτο τρίμηνο του 2012, ενώ το OfficeMax παρουσίασε μείωση της τάξης του 4,1% για την ίδια χρονική περίοδο.

Μόλις πραγματοποιηθεί η συγχώνευση, η συνδυασμένη εταιρεία αναμένεται να ανέλθει σε 18 δισεκατομμύρια δολάρια, αφήνοντας την σε καλύτερη θέση, αλλά εξακολουθεί να βρίσκεται πίσω από την Staples, η οποία είχε συνολικές πωλήσεις 25 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το 2012, σύμφωνα με την Investing Daily.

Ενώ ορισμένες από τις πωλήσεις του Office Depot και του OfficeMax έχουν χαθεί από τη Staples, πολλοί άλλοι παράγοντες έχουν οδηγήσει σε μείωση της ζήτησης για καταστήματα ειδών γραφείου γενικά, απαιτώντας αναδιάρθρωση που ακόμη και η Staples δεν έχει ανοσία.

Συγχώνευση για να παραμείνετε ανταγωνιστικοί

Οι μεσαίοι έμποροι λιανικής πώλησης γραφείων έκαναν μια ανάγκη για άνεση όταν άνοιξαν για πρώτη φορά καταστήματα σε όλη τη χώρα και στο εξωτερικό, προσφέροντας τεράστια εξοικονόμηση χρόνου για τους διευθυντές γραφείων. Τόσο το Office Depot όσο και το Staples άνοιξαν τις πόρτες τους το 1986, ενώ το OfficeMax εξελίχθηκε από μια εταιρεία που δημιουργήθηκε το 1931. Επιχειρήσεις και ιδιώτες σχεδίαζαν την ιδέα να συγκεντρωθούν όλες οι προμήθειές τους σε ένα μέρος.

Όπως άλλοι έμποροι λιανικής πώλησης ενέργειας όπως η Walmart και η Target άρχισαν να ενσωματώνουν ολοένα και περισσότερα αναλώσιμα γραφείου στα αποθέματά τους, προσφέροντας την άνεση να αναλαμβάνουν τις ανάγκες γραφείου, ενώ παράλληλα φέρνουν ρούχα και παντοπωλεία, τα καταστήματα εφοδιασμού γραφείων έχαναν ένα κομμάτι της αγοράς τους.

Η Amazon άλλαξε το παιχνίδι ακόμα πιο δραματικά, προσφέροντας την άνεση των αγορών χωρίς να βγαίνει ποτέ από το γραφείο, για να μην αναφέρουμε την παράδοση και τις τιμές που οι μεγάλοι λιανοπωλητές δεν μπορούσαν ποτέ να χτυπήσουν.

Η προσβασιμότητα που παρέχει το διαδίκτυο άνοιξε την πόρτα για έναν ατελείωτο αριθμό καταστημάτων λιανικής πώλησης γραφείου για να γίνει μέρος του παιχνιδιού, κερδίζοντας την έκθεση και την ικανότητα να κάνει τις πωλήσεις μεταξύ επιχειρήσεων πολύ πιο αποτελεσματικές.

Με λιγότερους πελάτες που επέλεξαν να μπουν μέσα στα υπάρχοντα καταστήματα τούβλων και κονιάματος, η ενοποίηση κατέστη ζωτικής σημασίας για την επιβίωση του superstore, με μια κίνηση προς την αύξηση των πωλήσεων στο διαδίκτυο στο προσκήνιο των προσπαθειών.

Η μετατόπιση της εστίασης στις πωλήσεις μέσω Διαδικτύου θα μπορούσε να σημαίνει το κλείσιμο έως και 600 καταστημάτων για το OfficeMax και το Office Depot, σύμφωνα με την Investing Daily.

Ακόμη και η Staples αναγκάζεται να αναδιαρθρώσει το σύστημα λιανικής πώλησης: η εταιρεία σχεδιάζει να κλείσει 30 καταστήματα στις Η.Π.Α. και 45 στην Ευρώπη, μειώνοντας το μέγεθος των 30 επιπλέον καταστημάτων μέχρι το 2015, σύμφωνα με την Wall Street Journal.

Η επίδραση της τεχνολογίας στη βιομηχανία ξεπερνά τις πωλήσεις μέσω διαδικτύου. Η άνοδος των εργασιών χωρίς χαρτί έχει μειώσει την ανάγκη για μεγάλο μέρος των αποθεμάτων καταστημάτων εφοδιασμού γραφείου. Πολλά έγγραφα μπορούν να αποκτήσουν πρόσβαση μέσω του cloud, προσφέροντας στους καταναλωτές την τελική ευκολία πρόσβασης σε κρίσιμες πληροφορίες εν κινήσει μέσω κινητών συσκευών.

Το χαρτί, οι κασέτες μελάνης και ακόμη και οι εκτυπωτές έχουν πολύ χαμηλότερη ζήτηση από ό, τι κάποτε. Σε συνδυασμό με την αδύναμη οικονομία, αυτή η μειωμένη ζήτηση αποτελεί σοβαρό πλήγμα για τις πωλήσεις γραφείων.

Πίεση από το Ταμείο Αντιστάθμισης

Ενώ η πίεση για μια αλλαγή έχει αυξηθεί από πολλαπλά μέτωπα τα τελευταία χρόνια, ο χρόνος της συγχώνευσης μπορεί να έχει να κάνει με τις ανησυχίες που εκφράζει ένα επενδυτικό ταμείο αντιστάθμισης κινδύνου.

Η εταιρεία Starboard Value LP κατέβαλε ποσοστό 13,3% στο Office Depot τον περασμένο Σεπτέμβριο και η Wall Street Journal ανέφερε ότι ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας που επενδύει τον ακτιβιστή δεν έχασε χρόνο να πάρει μια επιστολή στον λιανοπωλητή, προτρέποντάς τους να κάνουν ταχείες αλλαγές για να αυξήσουν την κερδοφορία.

Μεταξύ των αλλαγών που ο CEO Jeffrey Smith ζήτησε ήταν η μείωση των διαφημιστικών και διοικητικών δαπανών, καθώς και η μεγαλύτερη εστίαση των υπηρεσιών και των προϊόντων υψηλότερου περιθωρίου.

Επιπτώσεις συνδυασμού δύο μεγάλων επιχειρήσεων

Ο τελικός στόχος τόσο για το OfficeMax όσο και για το Office Depot είναι να αυξήσει τα κέρδη, πραγματοποιώντας ενδεχομένως δραστικές περικοπές στα φυσικά καταστήματα, αφήνοντας τους καταναλωτές και τους εργαζόμενους αβέβαιους για το μέλλον τους με τις αλυσίδες.

Και τα δύο καταστήματα εξυπηρετούν τις διεθνείς αγορές. Το OfficeMax διαθέτει σήμερα περισσότερα από 1.000 καταστήματα λιανικής πώλησης στις Η.Π.Α. και το Μεξικό, ενώ το Office Depot διαθέτει πάνω από 1.100 καταστήματα λιανικής πώλησης στις ΗΠΑ και τον Καναδά, με την υψηλότερη συγκέντρωση καταστημάτων στην Καλιφόρνια, το Τέξας και τη Φλώριδα.

Τα καταστήματα που είναι πιθανότερο να καταλήξουν στο τεμάχιο τεμαχισμού θα είναι αυτά που βρίσκονται σε περιοχές με χαμηλά περιθώρια κέρδους, καθώς και σε καταστήματα που βρίσκονται σε μικρή απόσταση μεταξύ τους. Το Bloomberg αναφέρει ότι περίπου το 50% των καταστημάτων OfficeMax και Office Depot βρίσκονται σήμερα σε επικαλυπτόμενες περιοχές, πράγμα που σημαίνει ότι οι μισές από τις θέσεις λιανικής βρίσκονται σε κίνδυνο για το κλείσιμο.

Η προφανής παγίδα είναι η επακόλουθη απώλεια θέσεων εργασίας που θα συνοδεύει αυτά τα κλεισίματα.Χιλιάδες εργαζόμενοι σε κάθε κατάστημα είναι πιθανό να επηρεαστούν, μειώνοντας έτσι το λειτουργικό κόστος της συνδυασμένης επιχείρησης με το κόστος της δημιουργίας περισσότερης ανεργίας.

Καμία εταιρεία δεν έχει ανακοινώσει ποια καταστήματα μπορεί να βρίσκονται στο τεμάχιο κοπής και οι αποφάσεις σχετικά με την ηγεσία και την τοποθεσία δεν έχουν ακόμη ληφθεί. Η USA Today αναφέρει ότι ο Διευθύνων Σύμβουλος κάθε εταιρείας θα παραμείνει στη θέση του έως ότου ένα διοικητικό συμβούλιο (αποτελούμενο από διευθυντές από κάθε εταιρεία) επιλέξει αντικατάσταση.

Η τελική πρόσκληση για την έδρα της εταιρείας θα επηρεάσει επίσης πιθανώς εκατοντάδες, καθώς η απόφαση για το πού θα γίνει η νέα έδρα θα αναβληθεί μέχρι να επιλεγεί ένας διευθύνων σύμβουλος. Τα γραφεία του Office Depot βρίσκονται σήμερα στη Boca Raton της Φλόριντα, ενώ το OfficeMax έχει τα κεντρικά γραφεία του στο Naperville του Illinois.

Οι καταναλωτές είναι επίσης πιθανό να αισθάνονται την αγκίστρωση από την άποψη ότι έχουν λιγότερες θέσεις για να ψωνίσουν, αν και η εταιρεία θα διατηρήσει πιθανώς τουλάχιστον ένα κατάστημα ανοιχτό σε κάθε περιοχή. Η ύπαρξη λιγότερων σούπερ-καταστημάτων θα μπορούσε επίσης να οδηγήσει σε απώλεια εσόδων για τους λιανοπωλητές μικρότερου τύπου λιανικής πώλησης που εξαρτώνται από τα σούπερ-καταστήματα όπως το Office Depot και το OfficeMax για να αντλούν πελάτες, σύμφωνα με την Marketplace.org.

Το αν ή όχι οι τιμές θα αλλάξουν είναι ακόμα άγνωστο, αν και οι δύο επιχειρήσεις μπορούν να μειώσουν το κόστος αλλού, μπορεί να διατηρήσουν ή και να μειώσουν τις τρέχουσες τιμές. Η Carol Spieckerman, πρόεδρος των newmarketbuilders, μιας εταιρείας λιανικών πληροφοριών, πιστεύει ότι η συγχώνευση είναι καθαρή θετική για τους αγοραστές. "Τελικά, οι καταναλωτές πρέπει να επωφεληθούν από τη συγχώνευση και τα οφέλη δεν θα περιοριστούν στη συνδυασμένη εταιρεία. Στην πραγματικότητα, λιανοπωλητές πολλαπλών κατηγοριών που φέρουν προϊόντα γραφείου όπως οι Walmart, Amazon, Sam's και Costco θα μπορούσαν να πάρουν αρκετά επιθετικό με την τιμολόγηση », δηλώνει ο Spieckerman.

"Αντίθετα, η Staples έχει λιγότερο χώρο για να περιστρέφεται ως προμηθευτής προϊόντων γραφείου καθαρού παιχνιδιού. Παρόλα αυτά, η Staples θα έχει λίγες επιλογές αλλά να αντιδράσει σε οποιεσδήποτε περικοπές των τιμών και στα μερίδια αγοράς που οι ανταγωνιστές κάνουν στο τέλος της συμφωνίας. Συνολικά, ο καταναλωτής θα επωφεληθεί από το γεγονός ότι πολλοί έμποροι λιανικής πώλησης ανακατεύουν ", λέει ο Spieckerman.

Φόβος λιγότερο ανταγωνισμού και η FTC

Το κόστος για τους καταναλωτές είναι μία παρενέργεια της συγχώνευσης την οποία μπορεί να παρακολουθεί η κυβέρνηση. Ο κίνδυνος αύξησης των τιμών είναι πάντοτε παρών όταν οι ηγέτες της βιομηχανίας υποχωρούν σε δύο εταιρείες και η FTC έχει ακόμα το περιθώριο να κλείσει τη συγχώνευση αν κρίνει απαραίτητο.

Η TIME συνέκρινε τη συγχώνευση της περασμένης εβδομάδας με την αποτυχημένη προσπάθεια της Staples να συγχωνευτεί με το Office Depot το 1997 - μια κίνηση που έκλεισε η Federal Trade Commission βασιζόμενη στην πεποίθηση ότι η μείωση της αγοράς superstore supply office από τρεις εταιρείες σε δύο θα οδηγούσε σε υψηλότερες τιμές Καταναλωτές.

Σε αντίθεση με το κλίμα λιανικής πώλησης του 1997, όμως, αυτή η πιο πρόσφατη συγχώνευση δεν θα μειώσει τον ανταγωνισμό σε ολόκληρο τον κλάδο της προσφοράς γραφείου. Όπου οι Staples, OfficeMax και Office Depot ήταν οι κύριοι προμηθευτές προμηθειών γραφείου πριν από 16 χρόνια, αντιμετωπίζουν πλέον σκληρό ανταγωνισμό από πολλές πηγές.

Όπως επισημαίνει το TIME, η FTC έκανε την απόφασή της το 1997 με βάση το γεγονός ότι τα σούπερ-καταστήματα ήταν τότε η νεώτερη, η σημαντικότερη καινοτομία στη βιομηχανία, γεγονός που δεν είναι πλέον αλήθεια.

Τα μικρότερα τοπικά καταστήματα βλέπουν ήδη τη συγχώνευση ως ευκαιρία να κερδίσουν έλξη και μερίδιο αγοράς. Η Wendy Pike, Πρόεδρος της Twist Office Products, μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών γραφείου με έδρα το Midwest, σημειώνει ότι οι μεσαίοι έμποροι συχνά έχουν καλύτερη τιμολόγηση και εξυπηρέτηση πελατών από τα μεγάλα καταστήματα εφοδιαστικής γραφείων. "Οι ανεξάρτητοι αντιπρόσωποι έχουν επίσης την ανταγωνιστική τιμολόγηση που θέτουν τα μεγάλα κουτιά και πολλές φορές ακόμα καλύτερες τιμές, απλώς δεν είχαν τους μεγάλους προϋπολογισμούς διαφήμισης για την εμπορία τους", λέει ο Pike. "Ο ανεξάρτητος έμπορος θα συνεχίσει να προσφέρει τιμές, καθώς δεν έχει τα υψηλά έξοδα για να διατηρήσει."

Άλλες αλυσίδες εφοδιασμού γραφείων προχωρούν ακόμη περισσότερο για να προσελκύσουν πελάτες που ενδέχεται να επηρεαστούν από τη συγχώνευση. Ο Bill Swanson, Διευθύνων Σύμβουλος Global CFO και Cartridge World North America της Βόρειας Αμερικής, λέει ότι η Cartridge World, προμηθευτής φυσίγγων μελάνης για εκτυπωτές, σχεδιάζει να εκμεταλλευτεί τα κλειστά καταστήματα του OfficeMax. "Η Cartridge World πρόκειται να προσφέρει έκπτωση 10% στα προϊόντα και τις υπηρεσίες σε οποιονδήποτε με ανταμοιβή MaxPerks (που μπορεί ή δεν μπορεί να διαλυθεί εγκαίρως)", λέει ο Swanson. "Η έκπτωση 10 τοις εκατό δεν είναι μόνο διπλάσια από την έκπτωση που δόθηκε ως βραβείο από το OfficeMax, αλλά ο τρόπος μάρκας που λέει ότι είμαστε εδώ και διαθέσιμος για όλες τις ανάγκες σας."

Ο ανταγωνισμός που έρχεται σε αυτές τις διαφορετικές μορφές, μαζί με το γεγονός ότι οι δύο μικρότεροι από τους τρεις γίγαντες συγχωνεύονται και όχι ο Staples που κατακλύζει μια άλλη εταιρεία, θα πρότεινε ότι αυτή η συγχώνευση θα περάσει με μικρή αντίδραση από την FTC. Αυτό, στην πραγματικότητα, μπορεί να είναι η πιο απογοητευτική απόδειξη της πτώσης του μεγάλου καταστήματος προμηθειών - ότι η FTC θεωρεί την εξυγίανση Office Depot / OfficeMax αρκετά ελαφριά.

Αρχική εικόνα από το Shutterstock.