Επτά Κανόνες για τη Νομική Διαφήμιση

Η διαφήμιση ρυθμίζεται τόσο από τον ομοσπονδιακό όσο και από τον κρατικό νόμο. Σύμφωνα με το νόμο, η διαφήμισή σας είναι παράνομη εάν τείνει να παραπλανήσει ή να εξαπατήσει. Αυτό σημαίνει ότι η κυβέρνηση δεν χρειάζεται να αποδείξει σε μια διοικητική ακρόαση ή στο δικαστήριο ότι η διαφήμιση πραγματικά ξεγελάσει κανέναν - μόνο ότι είχε παραπλανητική ποιότητα. Οι προθέσεις σας δεν έχουν καμία σημασία. Εάν η διαφήμισή σας είναι παραπλανητική, θα αντιμετωπίσετε νομικά προβλήματα ακόμα και αν έχετε τις καλύτερες προθέσεις στον κόσμο. Αυτό που μετράει είναι η συνολική εντύπωση που δημιουργείται από τη διαφήμιση - όχι η τεχνική ειλικρίνεια των επιμέρους τμημάτων. Συνολικά, η διαφήμισή σας πρέπει να ενημερώνει σχετικά τον συνήθη καταναλωτή.

Επιπλέον, αν η διαφήμισή σας περιέχει μια ψευδή δήλωση, έχετε παραβιάσει το νόμο. Το γεγονός ότι δεν γνωρίζατε τις πληροφορίες ήταν ψευδές είναι άσχετο.

Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC) είναι ο κύριος ομοσπονδιακός οργανισμός που λαμβάνει μέτρα κατά της παράνομης διαφήμισης. Οι κρατικές και τοπικές κυβερνήσεις πηγαίνουν επίσης μετά από επιχειρήσεις που παραβιάζουν τους νόμους περί διαφήμισης. συνήθως είναι ευθύνη του γενικού εισαγγελέα, του οργανισμού προστασίας των καταναλωτών και του τοπικού εισαγγελέα. Οι καταναλωτές και οι ανταγωνιστές ενδέχεται επίσης να είναι σε θέση να προχωρήσουν άμεσα κατά του διαφημιζόμενου.

Με την πάροδο των ετών, η FTC έχει αναλάβει δράση εναντίον πολλών επιχειρήσεων που κατηγορούνται ότι έχουν εμπλακεί σε ψευδή και παραπλανητική διαφήμιση. Ένας σημαντικός αριθμός αυτών των διοικητικών ενεργειών ελέγχθηκαν στο δικαστήριο. Σε γενικές γραμμές, τα δικαστήρια έχουν επιβεβαιώσει ακόμη και τις πιο αυστηρές πολιτικές FTC. Ως επί το πλείστον, η FTC βασίζεται στους καταναλωτές και τους ανταγωνιστές να αναφέρουν παράνομη διαφήμιση. Εάν οι ερευνητές της FTC είναι πεπεισμένοι ότι μια διαφήμιση παραβιάζει το νόμο, συνήθως προσπαθούν να φέρουν τον παραβάτη σε εθελοντική συμμόρφωση μέσω ανεπίσημων μέσων. Αν αυτό δεν λειτουργήσει, η FTC μπορεί να εκδώσει διαταγή παύσης και δίωξης και να ασκήσει αγωγή εναντίον ατόμων που έχουν υποστεί βλάβη. Η FTC μπορεί επίσης να ζητήσει δικαστική εντολή (διαταγή) να σταματήσει μια αμφισβητήσιμη διαφήμιση ενώ διεξάγεται έρευνα. Επιπλέον, η FTC μπορεί να απαιτήσει από έναν διαφημιζόμενο να εκτελεί διορθωτικές διαφημίσεις - διαφημίσεις που δηλώνουν τα σωστά γεγονότα και παραδέχονται ότι μια προηγούμενη διαφήμιση ήταν παραπλανητική.

Τα περισσότερα κράτη έχουν νόμους - συνήθως με τη μορφή απάτης καταναλωτών ή κατασταλτικών πρακτικών - ρύθμιση της διαφήμισης. Σύμφωνα με αυτούς τους νόμους, οι κρατικοί ή τοπικοί υπάλληλοι μπορούν να επιδιώξουν την απαγόρευση παράνομων διαφημίσεων και να αναλάβουν νομικές ενέργειες προκειμένου να αποκατασταθούν οι καταναλωτές. Ορισμένοι νόμοι προβλέπουν ποινικές κυρώσεις - πρόστιμα και φυλακές - αλλά οι ποινικές διαδικασίες για ψευδή διαφήμιση είναι σπάνιες, εκτός αν υπάρχει απάτη.

Οι καταναλωτές συχνά έχουν το δικαίωμα να μηνύσουν διαφημιστές σύμφωνα με τους νόμους περί προστασίας των καταναλωτών. Για παράδειγμα, κάποιος που αγοράζει ένα προϊόν ή υπηρεσίες που βασίζονται σε ψευδή ή παραπλανητική διαφήμιση μπορεί να μηνύσει σε δικαστήριο μικροδιαφορών για επιστροφή χρημάτων ή να συμμετάσχει με άλλους (μερικές φορές με δέκα χιλιάδες άλλους) να μηνύσει ένα τεράστιο ποσό σε άλλο δικαστήριο.

Ένας ανταγωνιστής που έχει πληγεί από την παράνομη διαφήμιση ή αντιμετωπίζει την πιθανότητα μιας τέτοιας βλάβης έχει γενικά το δικαίωμα να ζητήσει εντολή και, ενδεχομένως, και την καταβολή χρημάτων (αποζημίωση), αν και οι αποζημιώσεις είναι συχνά δύσκολο να αποδειχθούν. Τέτοιες περιπτώσεις συνήθως βασίζονται σε μία από τις δύο νομικές θεωρίες: αθέμιτο ανταγωνισμό ή εμπορική ανισορροπία.

Κανόνας 1 - Να είστε ακριβείς

Βεβαιωθείτε ότι οι διαφημίσεις σας είναι σωστές και ότι δεν τείνουν να παραπλανήσουν ή να παραπλανήσουν το αγοραστικό κοινό. Μην παρουσιάζετε μια εικόνα του μοντέλου αυτού του έτους ενός προϊόντος εάν αυτό που πουλάτε είναι μοντέλο του περασμένου έτους, ακόμα και αν φαίνεται σχεδόν το ίδιο.

Να είστε ειλικρινείς σχετικά με το τι μπορούν να αναμένουν οι καταναλωτές από το προϊόν σας. Μην πείτε ότι τα χάπια ABC θα θεραπεύσουν πονοκεφάλους αν τα χάπια προσφέρουν μόνο προσωρινή ανακούφιση από τον πόνο. Μην ισχυρίζετε ότι ένα σαμπουάν χαλιών είναι ένας οδηγός κατά την αφαίρεση όλων των τύπων λεκέδων, όταν στην πραγματικότητα υπάρχουν μερικοί που δεν θα φτάσουν.

Αδιάβροχο ή πυρίμαχο σημαίνει ακριβώς ότι - δεν είναι ανθεκτικό στο νερό ή πυρίμαχο υπό ορισμένες συνθήκες. Ο όρος Polar, όταν συνδέεται με τα χειμερινά εργαλεία, υποδεικνύει ότι θα κρατήσει τους ανθρώπους ζεστούς στο ακραίο κρύο, όχι ότι είναι επαρκής όταν η θερμοκρασία πέσει κοντά στο πάγωμα.

Κανόνας 2 - Λήψη άδειας

ή την έγκριση; Αναφέρει το υλικό που έχει γραφτεί από κάποιον που δεν εργάζεται στο προσωπικό σας ή εργάζεται από το διαφημιστικό σας γραφείο; Χρησιμοποιεί το όνομα μιας εθνικής οργάνωσης όπως οι Προσκόπους των Αγώνων ή ο Ερυθρός Σταυρός; Αν ναι, πάρτε γραπτή άδεια.

Σύμφωνα με το νόμο περί πνευματικών δικαιωμάτων των ΗΠΑ, το δόγμα "δίκαιης χρήσης" επιτρέπει περιορισμένες τιμές από έργα που προστατεύονται από πνευματικά δικαιώματα χωρίς ειδική εξουσιοδότηση από τον κάτοχο των πνευματικών δικαιωμάτων. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτό το δόγμα παρέχει νομική δικαιολογία για την ευρέως διαδεδομένη πρακτική της παραπομπής από ευνοϊκές αναθεωρήσεις σε διαφημίσεις για βιβλία, ταινίες και θεατρικά έργα - ακόμη και ηλεκτρικές σκούπες. Ωστόσο, με εξαίρεση τα σύντομα αποσπάσματα από κριτικές ή επισκευές προϊόντων, πρέπει πάντα να ζητάτε την άδεια να παραθέσετε προστατευμένο υλικό. Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το δόγμα της δίκαιης χρήσης και πολλές άλλες πτυχές του νόμου περί πνευματικής ιδιοκτησίας και της πρακτικής, δείτε το Εγχειρίδιο Πνευματικών Δικαιωμάτων: Πώς να Προστατεύστε και να Χρησιμοποιείτε Γραπτά Έργα από τον Stephen Fishman (Nolo).

Κανόνας 3 - να μην χτυπήσει τα αγαθά, τις υπηρεσίες ή τη φήμη των άλλων παρέχοντας ψευδείς ή παραπλανητικές πληροφορίες. Αν συγκρίνετε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας με αυτά άλλων εταιρειών, ελέγξτε τα στοιχεία σας για να βεβαιωθείτε ότι όλες οι δηλώσεις στη διαφήμισή σας είναι ακριβείς. Στη συνέχεια, ελέγξτε ξανά

Κανόνας 4 - Διαθέτετε επαρκείς ποσότητες

Όταν διαφημίζετε προϊόντα προς πώληση, καταβάλλετε κάθε δυνατή προσπάθεια ώστε να έχετε αρκετό χέρι για να ικανοποιήσετε τη ζήτηση που είναι λογικό να περιμένετε. Αν δεν νομίζετε ότι μπορείτε να ικανοποιήσετε τη ζήτηση, δηλώστε στην αγγελία σας ότι οι ποσότητες είναι περιορισμένες. Μπορείτε επίσης να δηλώσετε τον αριθμό των μονάδων στο χέρι.

Ο νόμος του κράτους μπορεί να απαιτεί από τους εμπόρους να αποθηκεύουν ένα διαφημιζόμενο προϊόν σε ποσότητες αρκετά μεγάλες ώστε να ικανοποιούν τη λογικά αναμενόμενη ζήτηση, εκτός εάν η διαφήμιση αναφέρει ότι το απόθεμα είναι περιορισμένο. Η Καλιφόρνια, για παράδειγμα, έχει έναν τέτοιο νόμο. Σε άλλα κράτη, οι έμποροι μπορεί να χρειαστεί να ελέγξουν τη βροχή εάν εξαντληθούν τα διαφημιζόμενα προϊόντα υπό ορισμένες συνθήκες. Βεβαιωθείτε ότι ξέρετε τι απαιτεί η πολιτεία σας

Κανόνας 5 - Προσέξτε για τη λέξη "δωρεάν"

Αν λέτε ότι τα αγαθά ή οι υπηρεσίες είναι "δωρεάν" ή "χωρίς χρέωση", βεβαιωθείτε ότι δεν υπάρχουν ασαφείς όροι ή τις προϋποθέσεις που πληρούν τις προϋποθέσεις για την προσφορά. Εάν υπάρχουν όρια, δηλώστε τα καθαρά και εμφανώς.

Ας υποθέσουμε ότι προσφέρετε ένα δωρεάν πινέλο σε όποιον αγοράζει ένα κουτί με χρώμα για $ 8,95 και ότι περιγράφετε το είδος της βούρτσας. Επειδή αποκαλύπτετε τους όρους και τις προϋποθέσεις της προσφοράς σας, είστε σε καλή κατάσταση μέχρι στιγμής. Υπάρχουν όμως παγίδες που πρέπει να αποφύγετε

Εάν το $ 8,95 είναι μεγαλύτερο από αυτό που συνήθως χρεώνετε για αυτό το είδος χρώματος, η βούρτσα δεν είναι ελεύθερη

• Μην μειώσετε την ποιότητα του χρώματος που πρέπει να αγοράσει ο πελάτης ή την ποσότητα οποιωνδήποτε υπηρεσιών (όπως η δωρεάν παράδοση) που κανονικά παρέχετε. Εάν παρέχετε ένα μικρότερο προϊόν ή υπηρεσία, απαιτείτε ένα κρυφό κόστος για τη βούρτσα.
• Να αποκαλύψετε άλλους όρους, προϋποθέσεις ή περιορισμούς.
• Κανόνας 6 - Να είστε προσεκτικοί όταν περιγράφετε πωλήσεις και εξοικονόμηση

θα πρέπει να είναι απολύτως ειλικρινής σε όλες τις αξιώσεις σχετικά με την τιμολόγηση. Η πιο συνηθισμένη παγίδα κάνει συγκρίσιμες συγκρίσεις τιμών με άλλους εμπόρους ή με τις δικές σας "κανονικές" τιμές.

Κανόνας 7 - Παρατηρήστε περιορισμούς στις προσφορές πίστωσης

Μην διαφημίζετε ότι προσφέρετε εύκολη πίστωση, εκτός αν είναι αλήθεια. Μια επιχείρηση που δεν είναι προσεκτική σε αυτόν τον τομέα μπορεί να χρεωθεί με τη συμμετοχή σε μια άδικη ή παραπλανητική πρακτική που παραβιάζει τον νόμο της FTC. Δεν προσφέρετε εύκολα πίστωση εάν:

Δεν χορηγείτε πίστωση σε άτομα που δεν έχουν καλή πιστοληπτική διαβάθμιση.

• Προσφέρετε πίστωση σε άτομα με οριακές ή κακές αξιολογήσεις πιστοληπτικής ικανότητας, αλλά χρειάζεστε υψηλότερη βαθμολογία πληρωμή ή συντομότερη περίοδο αποπληρωμής από εκείνη που απαιτείται συνήθως για αξιόπιστους ανθρώπους.
• Σας προσφέρουμε πίστωση σε φτωχούς κινδύνους, αλλά μόλις αποκρυπτογραφηθεί όλη η λεπτή εκτύπωση, το πραγματικό κόστος της πίστωσης που χρεώνετε υπερβαίνει το μέσο όρο που χρεώνουν άλλοι στη λιανική αγορά σας.
• Προσφέρετε πίστωση σε κακούς κινδύνους με ευνοϊκούς όρους, αν και νόμιμες) πρακτικές είσπραξης έναντι αγοραστών που πέφτουν πίσω
• Εάν διαφημίζετε συγκεκριμένους όρους πίστωσης, πρέπει να παρέχετε όλες τις σχετικές λεπτομέρειες, συμπεριλαμβανομένης της προκαταβολής, των όρων αποπληρωμής και του ετήσιου επιτοκίου