Η οικονομία της συνδρομής μπορεί να είναι επαναστατική - αλλά δεν είναι χωρίς κινδύνους

Όταν ξεκίνησα στον κλάδο των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών το 2003, η μετάβαση στις συναντήσεις όταν ήμουν στο δρόμο ήταν αρκετά απλή - πήρα ένα ταξί. Όπως και τα στελέχη είχαν για περισσότερο από εβδομήντα πέντε χρόνια.

Και όλα όσα χρειάζονταν για να τρέχω τη συνάντησή μου ήταν στο φορητό υπολογιστή μου σε μια σειρά από αρχεία λογισμικού του Microsoft Office που είχα αγοράσει σε CD ROM μέσω μίας συναλλαγής και εγκατεστημένο στο μηχάνημά μου.

Εκείνη την εποχή, οι πιο επιτυχημένοι και χρονοβόροι από τους συνομηλίκους μου (που ήταν πολύ απασχολημένοι για να φροντίσουν όλα τα χρονοβόρα καθήκοντα όπως η απόκτηση στεγνού καθαρισμού ή παντοπωλείων) λύνουν το πρόβλημα με την πρόσληψη βοηθού.

Σήμερα, τα πράγματα είναι σημαντικά διαφορετικά - μπορείτε να κάνετε την επιλογή να πληρώσετε μια μηνιαία συνδρομή σε εταιρείες που παρέχουν αυτές τις υπηρεσίες. Έχω αντικαταστήσει ό, τι ήταν μια ενιαία συναλλαγή - παίρνοντας ένα ταξί σε μια συνάντηση - με μια συνδρομή σε μια εταιρεία όπως το Zipcar, όπου πληρώνετε μια επαναλαμβανόμενη συνδρομή μέλους ώστε να μπορώ να πάρω ένα αυτοκίνητο σε σχεδόν οποιαδήποτε πόλη, όποτε τη χρειάζομαι. Και, αυτή η έκδοση CDROM του γραφείου της Microsoft που αγόρασα είναι τώρα μια αυτόματα ενημερωμένη υπηρεσία λογισμικού που βασίζεται σε σύννεφο στην οποία εγγραφώ. Όλο το λογισμικό ως εταιρεία παροχής υπηρεσιών (SaaS) λειτουργεί με αυτό το μοντέλο.

Ο Tien Tzuo, Διευθύνων Σύμβουλος της Zuora, καλεί αυτό το νέο παράδειγμα την οικονομία συνδρομής - και πιστεύει ότι είναι η αρχή μιας επανάστασης. Πολλοί έμποροι και επιχειρήσεις απομακρύνθηκαν από τα παραδοσιακά μοντέλα τιμολόγησης αμοιβής για προϊόντα και άρχισαν να εφαρμόζουν τιμολόγηση βάσει συνδρομής. Το επιχειρηματικό μοντέλο συνεπάγεται προβλέψιμα μηνιαία έσοδα και σταθερά άριστη εξυπηρέτηση για τους πελάτες - αλλά δεν είναι χωρίς τους κινδύνους του.

Η οικονομία της συνδρομής εξηγείται

Η οικονομία της συνδρομής είναι διαφορετική από την οικονομία κοινής χρήσης που έχει μιλήσει εδώ και χρόνια. Είναι πιο κοντά στο λογισμικό ως μοντέλο υπηρεσίας (SaaS). Με απλά λόγια, είναι ένα μοντέλο υπηρεσίας στο οποίο η εστίαση έχει μετατοπιστεί από την εκπλήρωση των μεμονωμένων συναλλαγών σε συνεχή παροχή υπηρεσιών που οι πελάτες εγγράφονται σε μηνιαία βάση.

Για παράδειγμα, εάν θέλετε προσαρμοσμένα σχέδια άσκησης και βοήθεια για προπόνηση, μπορείτε να εγγραφείτε για καθημερινή καύση και να λάβετε βοήθεια οποτεδήποτε το θέλετε. Χρειάζεται να μοιράζεστε ή να αποθηκεύετε αρχεία στο νέφος σε διαρκή βάση; Δοκιμάστε τις υπηρεσίες Web της Amazon. Ή αν σας αρέσει μια καλή βόλτα με ποδήλατο, αλλά δεν θέλετε να αγοράσετε το δικό σας ποδήλατο, μπορείτε να κάνετε βόλτα όποτε θέλετε, υπογράφοντας ένα πρόγραμμα ποδηλασίας. Αυτά είναι μόνο μερικά παραδείγματα των χιλιάδων εταιρειών που συνθέτουν την οικονομία συνδρομής.

Γιατί προέκυψε το επιχειρηματικό μοντέλο συνδρομής;

Τα μοντέλα τιμολόγησης βασισμένα στις συνδρομές ήταν εδώ και εκατοντάδες χρόνια, αλλά η πρόσφατη έκρηξη οι εταιρείες που χρησιμοποιούν το μοντέλο έχουν τις ρίζες τους σε μια θεμελιώδη αλλαγή στις προσδοκίες των πελατών τους τα τελευταία δέκα χρόνια

Η αλλαγή αυτή εξελίχθηκε από την εμφάνιση τεχνολογιών που βασίζονται σε κινητά και cloud που δίνουν σε όλους τη δυνατότητα να αλληλεπιδρούν με τις επιχειρήσεις οποτεδήποτε και οπουδήποτε. Μετά από χρόνια χρήσης αυτής της τεχνολογίας, οι καταναλωτές έγιναν συνηθισμένοι να παίρνουν αυτό που ήθελαν όταν το ζήτησαν. Ταυτόχρονα, άρχισαν να περιμένουν καλύτερα και καλύτερα επίπεδα εξυπηρέτησης. Και έχοντας εξοικειωθεί με το λογισμικό που χρησιμοποίησαν ενημερώνονταν συνεχώς, άρχισαν να περιμένουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζουν για να βελτιώνουν συνεχώς την πάροδο του χρόνου.

Καθώς οι εταιρείες αντιδρούν στις νέες αυτές προσδοκίες, μια θεμελιώδης μετατόπιση στη σκέψη

Στην οικονομία συνδρομής, οι εταιρείες έχουν μετακινήσει την εστίασή τους από την παραγωγή, την πώληση και την αποστολή προϊόντων (παραδοσιακές συναλλαγές) στην ανάπτυξη και τη δημιουργία εσόδων

Στο παραδοσιακό "μοντέλο παραγωγής" που βασίζεται σε μια σειρά εφάπαξ πωλήσεων, ο βασικός παράγοντας ανάπτυξης ανέκαθεν προσελκύει νέους πελάτες. Τώρα, σε έναν παγκόσμιο συνδρομητικό κόσμο, το επιχειρηματικό πρόγραμμα οδήγησης γίνεται πόσο καλά εξυπηρετείτε την υπάρχουσα βάση πελατών σας. Είναι όλα σχετικά με την κατασκευή εξαιρετικών εμπειριών πελατών, τη συνεχή παρακολούθηση και τη βελτίωση της σχέσης και, τελικά, την διατήρηση των πελατών

Πραγματικά, ο μεγαλύτερος μοχλός μιας εταιρείας σε αυτόν τον κόσμο είναι η ικανότητά της να προσφέρει αξία στους πελάτες της. Αυτό δημιουργεί πίστη.

Για να αποδώσει μεγάλη αξία, πρέπει πρώτα να καταλάβετε τους πελάτες σας με βαθύτερους τρόπους από ποτέ. Σε όλη μου την καριέρα, έχω ακούσει καθώς οι άνθρωποι μίλησαν για τη σημασία του εντοπισμού των αναγκών των πελατών και της εύρεσης πόνων. Αλλά, τώρα, το μοντέλο συνδρομής έχει λάβει αυτή τη διαδικασία σε πολύ υψηλότερο επίπεδο. Για πρώτη φορά, έχουμε τη δυνατότητα να επιτύχουμε ουσιαστικά βαθύτερη κατανόηση των πελατών.

Αυτό συμβαίνει επειδή τώρα έχουμε πρόσβαση σε πολύ περισσότερα δεδομένα. Τα πάντα από τις προτιμήσεις πληρωμής, τις επιλογές προϊόντων, τις ιστορίες πωλήσεων, τις συνήθειες περιήγησης, έως τα μοντέλα επιστροφής, συλλέγονται. Και το λογισμικό που είναι απαραίτητο για να κοσκινίσει όλα αυτά τα μεγάλα δεδομένα και να το εξειδικεύσει σε επιχειρησιακή επιχειρησιακή ευφυΐα είναι τώρα διαθέσιμο σε όλους.

Όταν οι εταιρείες καταφέρουν να επιτύχουν αυτό το νέο μοντέλο, δημιουργούν υψηλά επίπεδα ικανοποίησης και διατήρησης των πελατών. Η αξία ζωής κάθε πελάτη είναι πολύ υψηλότερη από ό, τι σε μια επιχείρηση μοντέλου παραγωγής και οι συνδρομές μπορούν να εξισορροπήσουν τις ταμειακές ροές, να μειώσουν την αστάθεια και να κάνουν ακριβέστερες τις προβλέψεις. Υπάρχουν όμως ορισμένοι κίνδυνοι που συμβαδίζουν με αυτές τις ευκαιρίες.

3 κίνδυνοι του επιχειρηματικού μοντέλου εγγραφής

1. Δεν είναι κατανοητό πώς να την προσεγγίσετε διαφορετικά

Ο μεγαλύτερος κίνδυνος για την υιοθέτηση ενός επιχειρηματικού μοντέλου εγγραφής δεν είναι η κατανόηση του πόσο διαφορετικό είναι από το παραδοσιακό μοντέλο και όχι η λήψη των σωστών ενεργειών.

Συγκεκριμένα, οι εταιρείες πρέπει να προετοιμάσουν πλήρως τις επιχειρησιακές διαδικασίες τους για να διασφαλίσουν ότι όλα όσα κάνουν είναι προσανατολισμένα προς την απόδοση στην εργασία μιας εξαιρετικής αξίας για όλους τους πελάτες

2. Αποτυχία παράδοσης τιμής

Η αποτυχία παράδοσης αυτής της τιμής θα οδηγήσει τους πελάτες να δεσμεύσουν τις συνδρομές τους. Το Churn θα αυξηθεί και η αξία της ζωής θα πέσει. Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με την παρακολούθηση μετρήσεων όπως η τιμή "churn" και "διάρκεια ζωής", ανατρέξτε στο παρακάτω άρθρο

3. Όχι η δημιουργία της σωστής υποδομής χρέωσης και τεχνολογίας

Η επένδυση και ο έλεγχος της τεχνολογίας που απαιτείται για τη συλλογή και την ερμηνεία των δεδομένων που θα αποκαλύψουν τι χρειάζονται οι πελάτες μπορούν να έχουν παρόμοια αποτελέσματα

Και τότε υπάρχουν αντισταθμίσεις - αλλά ενδεχομένως σοβαρό κίνδυνο.

Το μοντέλο εγγραφής απαιτεί την αυτόματη χρέωση των πελατών σε μηνιαία βάση - συνήθως ως επαναλαμβανόμενη χρέωση πιστωτικής κάρτας. Αυτή είναι μια βολική διαδικασία τόσο για την εταιρεία όσο και για τον πελάτη, αλλά πρέπει να παρακολουθείται στενά.

Στην επιχείρησή μου, γνωρίζουμε πολύ καλά ότι οι επαναλαμβανόμενες πληρωμές έχουν ποσοστό απόκλισης υψηλότερο από το μέσο όρο. Σε ορισμένες περιπτώσεις αυτό οφείλεται σε απλή απάτη. Αλλά σε ένα ποσοστό των περιπτώσεων, είναι κάτω από την εκπνοή ή τις λανθασμένες πληροφορίες της κάρτας που προκαλεί μια παρακμή. Είτε έτσι είτε αλλιώς, οι υπερβολικές μειώσεις θα αυξήσουν το Δείκτη Χρεωστικών Κινδύνων (CTR) και αυτό μπορεί να έχει σοβαρές επιπτώσεις για μια επιχείρηση.

Γιατί η αναλογία αντιστροφής χρέωσης / συναλλαγής σας έχει σημασία

Η CTR μιας εταιρείας είναι μάρκες μονής κατεύθυνσης θα πέσετε στην κατηγορία προμηθευτών υψηλού κινδύνου. Τους λέει πόση καλή δουλειά κάνεις είναι η ενημέρωση των δεδομένων της κάρτας και η διαχείριση της πρόληψης της απάτης. Εάν η αναλογία κλικ / εμφανίσεων (CTR) σας υπερβεί το όριο του 1%, θα τοποθετηθείτε σε μια λίστα παρακολούθησης και θα δείτε αυξημένες χρεώσεις επεξεργασίας πιστωτικών καρτών.

Για να μειωθεί ο κίνδυνος αντιστροφής χρέωσης, οι εταιρείες που χρησιμοποιούν το μοντέλο συνδρομής πρέπει να παρακολουθούν στενά τις πληροφορίες της πιστωτικής κάρτας. Αυτό σημαίνει την επισήμανση κάρτας που λήγουν σύντομα και ζητούν από τους πελάτες να ενημερώσουν τις πληροφορίες τους. Και για να αποφύγετε την παρακμή συναλλαγών που προκαλείται από σύγχυση πελατών (δηλ. Δεν αναγνωρίζουν το όνομα χρέωσης της εταιρείας σας), διευκολύνετε τους πελάτες να επικοινωνούν μαζί σας με ερωτήσεις προτού αμφισβητήσουν μια χρέωση.

Για να παραμείνει η απάτη αρνητική CTR, αναζητήστε τους επεξεργαστές πληρωμών και τους πωλητές καρτών με ισχυρά συστήματα διαχείρισης χρέωσης. Αυτά τα συστήματα λογισμικού σηματοδοτούν αμέσως όλες τις αντισταθμίσεις χρέωσης έτσι ώστε η εταιρεία να μπορεί να αντιμετωπίσει γρήγορα το πρόβλημα. Και το καλύτερο λογισμικό χρησιμοποιεί αλγόριθμους τεχνητής νοημοσύνης για να εντοπίσει πιθανή απάτη. Παρακολουθούν όλες τις συναλλαγές σε πραγματικό χρόνο ψάχνοντας για δόλια σχέδια ή συμπεριφορά κόκκινων σημαιών. Οι κορυφαίες επιχειρήσεις συνδρομής διαθέτουν τους ανθρώπους και τις διαδικασίες που εφαρμόζουν για να παρακολουθούν και να αντιμετωπίζουν τις αντιστροφές χρεώσεων, ώστε να μην γίνονται ελκυστικές στην κατώτατη γραμμή της εταιρείας.

Wrap up

Η οικονομία συνδρομής αυξάνεται επειδή το μοντέλο αξιοποιεί τις ικανότητες των εταιρειών να προσφέρουν καθημερινά εκπληκτικές εμπειρίες πελατών και να επωφεληθούν από μια τακτική ροή εσόδων.

Μπορείτε να μετριάσετε επιτυχώς τους κινδύνους που ενυπάρχει στο μοντέλο χρησιμοποιώντας τα μεγάλα δεδομένα και τις διαδικασίες εξυπηρέτησης αιχμής για τη διατήρηση των υψηλότερων επιπέδων ικανοποίησης του πελάτη, ενώ παράλληλα διασφαλίζουμε ότι ελαχιστοποιείτε τυχαίες μειώσεις πιστωτικών καρτών και απάτες χρησιμοποιώντας την καλύτερη τεχνολογία προμηθευτών και εσωτερικές διαδικασίες.

Αν και οι κίνδυνοι είναι πραγματικοί, δημιουργώντας το μοντέλο συνδρομής ένα όφελος για καλά προετοιμασμένες εταιρείες.